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Gedanken zur CORE-STORY eines Unternehmes (Teil 1): Kerngeschichten, Wachstumspotentiale und die Frage nach dem Warum. 


Schweißperlen tropfen von der Stirn auf den Hallenboden. Alle Muskeln sind angespannt. Auf die Fäusten aufgestützt, drücke ich meinen Körper in Liegestütz-Position nach oben. Herzlich willkommen bei einem Russian Martial Arts Seminar.

Der Trainer zählt 25,26,27,28… 
Niemand scheint mit den Liegestützen Schwierigkeiten zu haben. Nur ich. Meine Fingerknöchel schmerzen. Meine Luft findet keinen Zugang zur Lunge. 
Nach der ersten Runde Liegestütze war ich mir sicher: Eine zweite Runde. Auf keinen Fall.

Da erklärte der Trainer: „Liegestütze sind sehr anstrengend, wenn Du probierst dich mit aller Kraft vom Boden wegzudrücken. Die anderen zu beobachten und zu fragen, was ihr Geheimnis ist, macht es noch anstrengender. Konzentriert Euch auf euch. Stell Euch vor, den Boden mit dem Einatmen von Euch wegzudrücken.“

Ich schloss die Augen. Den Boden wegzudrücken? Ok. Probieren. Auf einmal wurde es leichter. Ich schaffte die zweite Runde und mehr Liegestütze als sonst. Nur weil ich die Geschichte in meinem Kopf verändert hatte.

Mit der Kerngeschichte eines Unternehmens ist es ganz ähnlich. Sie verändert den Blickwinkel. Sie setzt neue Energie nach innen und außen frei. Sie eröffnet ungesehene Wachstumspotentiale.

Auf dem Markt zu bestehen, fühlt sich für die meisten Putzmittel-Hersteller sicherlich an wie zehntausend Liegestütze – pro Tag. Um jeden Zentimeter im Supermarktregal wird gekämpft: mit neon-leuchtenden Verpackungen, stärkeren Rezepturen und mehr Chemie. Dabei haben alle die gleiche Geschichte im Kopf: Um Kunden zu gewinnen, braucht es immer neue, stärkere Mittel, die das lästige Putzen beschleunigen.

Ein Putzmittel-Hersteller aus San Francisco erzählt eine andere Geschichte. Method glaubt, dass Putzen Spaß machen kann, wenn Putzmittel keine Chemiebombe sind, wenn die Verpackungen schön gestaltet sind und die Rezepturen gut riechen. Method drückte sich nicht vom Boden hoch. Sondern den Boden weg. Und wurde erfolgreich.

Andere Branche, ähnliche Geschichte: Anders als ihre Wettbewerber erzählt die amerikanische Fast-Food Kette Chipotle von ihrem Glauben, dass sich Fast Food, gesundes Essen und verantwortlicher Umgang mit Lebensmitteln – insbesondere mit Fleisch – nicht ausschließen. Mit dieser Kerngeschichte wird das Unternehmen zu einem Vorkämpfer gegen eine verantwortungslos handelnde, profitorientierte Nahrungsmittel-Industrie. Eine Rolle, die Chipotle in Unternehmenshandeln übersetzt indem sie zunehmendend auf genetisch veränderte Zutaten verzichten und sich auf lokale Produktion fokussieren (https://www.chipotle.com/en-us/menu/ingredients\_statement/ingredients\_statement.aspx).

Auch in der Vermarktung nutzt Chipotle diese Geschichte offensiv. In ihren Formaten attackieren sie ihren Gegner – die Nahrungsindustrie – direkt. Zuerst in der Back to Start Kampagne, dann mit einem Computerspiel und zuletzt mit einer Comedy Serie über einen skrupellosen Rinderzüchter, die im Streaming Portal Hulu läuft.

Mit ihrer Kerngeschichte formuliert Chipotle einen klaren Standpunkt, der weit über das Produkt hinaus geht. Einen Standpunkt, der nicht von jedem geteilt wird. Dazu sagt Chipotle CMO Crumpacker im Interview mit der Huffington Post: „The reality is we have a opinion on this, and we know what we want to say. People can disagree, but the more they talk about it, the more they’ll think about their food.” (Quelle)

Chipotle wächst mit dieser Geschichte kontinunierlich. Und auch Method hat sich mit seiner Kerngeschichte einen Markt erschlossen.

Doch was meine ich mit dem abstrakten Begriff „Kerngeschichte“ überhaupt?

Für mich fasst die Kerngeschichte, die Essenz eines Unternehmens in einer greifbaren Erzählung zusammen. Sie formuliert den Zweck der Existenz eines Unternehmens.

A Core Story „must express your company’s destinctive character. Why are you here? What are you fighting for? What would the world be without you? In Short it is about finding out your company’s reason for being.“ (Fog, Budtz, Munch, Blanchette (2010): Storytelling. Branding in Practice. Berlin. Springer. S.69)

Die Kerngeschichte gibt die Antwort auf die Frage: Warum tut das Unternehmen die Dinge, die es tut?
Mal abgesehen vom Geld verdienen. Für Marketing-Berater Simon Sinnek ist die Antwort auf diese WARUM-Frage das stärkste aller Verkaufsargumente.

„People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Chipotle will beweisen, dass sich Fast Food und Verantwortung nicht ausschließen. Mit diesem WHY bezieht das Unternehmen eine gesellschaftliche Position. Es wird zum Teilnehmer eines übergreifenden Wertediskurses.
Mit der Antwort auf die WARUM-Frage spricht das Unternehmen Menschen auf der unterbewussten Ebene ihrer Weltsicht an. So gibt das Unternehmen Menschen einen Grund ihm zu Vertrauen. Es gibt Menschen einen Grund, sich aus ihrem Werte-Horizont heraus mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Und sogar einen Grund sich der Unternehmens-Story anzuschliessen – oder sie abzulehnen.

Die Kerngeschichte wirkt dabei nach Innen und Außen. Sie macht die Menschen, die bereit sind sich der Story anzuschließen, zu Handelnden innerhalb einer größeren Erzählung. Das Unternehmen bieten Menschen einen „MYTHOS“ an – eine Meta-Erzählung, die hilft, der eigenen Identität einen Sinn zu geben. Und dieser Sinn sorgt für Loyalität.

Jonah Sachs ist in seinem Buch Story Wars sogar davon überzeugt, dass wir in einer Zeit leben, in der Menschen nach solchen Mythen geradezu hungern. Wo früher religiöse Geschichten dem Leben Orientierung gaben, ist ein MYTH-Gap entstanden. Ein Mangel an Lebensphilosophien. Diesen Mangel können Unternehmen füllen, wenn sie eine große Geschichte anbieten – statt eines oberflächlichen Images.

Auch IDEO-Designer und Start-Up Berater Tom Hume rät Gründern nach ihrer Kerngeschichte – ihrer „Purpose-Story“ zu suchen. Denn er glaubt, dass nur ein Unternehmen, dass einen Existenzzweck hat, langfristig erfolgreich sein kann.

Aus der eigenen Arbeit weiß ich, dass es nicht leicht ist, seine Kerngeschichte, sein WARUM zu finden. Gleichzeitig habe ich in allen Workshops zu diesem Thema gespürt, welche Kraft in der Kerngeschichte und in der Beschäftigung mit ihr steckt: Die Kraft einen eigenen Weg zu finden. Die Kraft sein Team und seine Kunden hinter einer Idee zu vereinen. Die Kraft Entscheidungen zu fokussieren, sich langfristig vom Markt abzuheben und zu wachsen.

Deshalb will ich in kommenden Blog-Beiträgen der Kerngeschichten weiter auf den Grund gehen.
Wo sind sie im Unternehmen wirksam? Ist Kerngeschichte vielleicht nur ein anderes Wort für „Marke“?
Und wie kommt ein Unternehmen der eigenen Kerngeschichte näher?

Dabei gilt folgender Disclaimer: Ich schreibe keine wissenschaftlichen Betrachtungen oder Anleitungen. Vielmehr dokumentiere ich mein Denken, reflektiere Erfahrungen aus meiner Arbeit und die Tools, die ich dabei benutze.

Wie den Core-Story Canvas, den Valentin Heyde und ich während unserer Zeit bei Three-Headed Monkeys entwickelt haben. Ein Tool, das hilft, die verschiedenen Bedeutungsebenen und Elemente einer Kerngeschichte getrennt und strukturiert zu betrachten. Auch dazu später mehr.

Und noch eine letzte Bemerkung: Ich nutzte das Wort „Unternehmen“ in seinem breitesten Sinne als eine ‚zielgerichtete Praktik‘. Für mich ist eine Firma ein Unternehmen. Eine Idee umsetzen, ist ein Unternehmen. Ein Start-up gründen, ist eine Unternehmen. Eine Marke aufbauen und führen, ist ein Unternehmen.
Einen Roman schreiben auch. Auch die eigene Identität ist ein Unternehmen.
Sie alle profitieren von einer guten Geschichte.

So wie meine Liegestütze.

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