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Von der Core-Story zum Markenauftritt: Wie Jimdo die eigene Geschichte und den eigenen Stil gefunden hat

Das junge Hamburger Unternehmen Jimdo hat viele spannende Geschichten zu erzählen. Da ist die Gründungsgeschichte von drei Freunden, die auf einem Bauernhof in Cuxhaven einen Webseiten-Baukasten entwickelt haben und mit dieser Produktidee ein internationales Unternehmen mit besonderer Firmenkultur aufgebaut haben. Da ist die Geschichte des Produkts, mit dem Webseiten erstellen so spielerisch einfach ist, dass Menschen auf der ganzen Welt über 15.000.000 Webseiten damit gebaut haben. Und da sind die vielen bewegenden Geschichten der Jimdo-Nutzer, die sich mit ihrer Jimdo-Seite im Netz präsentieren. Die einen eigenen Online-Shop mit Jimdo eröffnet haben. Die sich eine Existenz mit Jimdo aufbaut haben.

Doch je mehr das Unternehmen gewachsen ist, desto deutlicher haben es die Jimdo-Gründer gespürt: Eine Geschichte konnten sie nicht in Worte fassen. Die eine Geschichte, die all die anderen Geschichten verbindet. Die Geschichte, die neuen Nutzern und neuen Mitarbeitern in wenigen Worten emotional und authentisch greifbar macht, wofür Jimdo steht. Warum Jimdo anders handelt als die Konkurrenz. Kurz gesagt: Die Gründer suchten nach der Kerngeschichte, der Core-Story, ihres Unternehmens. Denn nur wenn wer seine Geschichte im Kern, seine Ideologie, kennt, kann wachsen, ohne die eigene Identität zu verlieren.

Ich bin stolz und dankbar, dass ich die Jimdo-Gründer über die letzten 18 Monate bei dieser Suche begleiten durfte. In diesem Artikel will ich den gemeinsamen Arbeitsprozess beschreiben, der nicht nur zur Kerngeschichte führte. Sondern auch zu der Entscheidung, den Markenauftritt authentischer zu gestalten.

Die Suche nach der Core-Story: Der Prozess

Die Suche nach der Core-Story begann mit einem gemeinsamen Tagesworkshop. Mit Hilfe des Core Story Canvas haben die Jimdo Gründer ihre Wahrnehmung des Unternehmens reflektiert, in Einzelteile zerlegt und die wichtigsten Schlagworte als die emotionalen Eckpfeiler der Kerngeschichte markiert. Immer auf der Suche nach der Antwort auf die Frage: Was ist die Geschichte, die all unser Handeln leitet und in all unseren Entscheidungen steckt?

Als wir am Ende des Tages auf die Post-Its an der Wand geschaut haben, war allen klar, welches Marken und Produkt-Potential in der Geschichte schlummerte. Um es zu heben, mussten wir tiefer graben, mehr Arbeit investieren. Nur durfte die Arbeit an der Core Story das Tagesgeschäft nicht behindern. Wir brauchten einen agilen Prozess und keinen Master-Plan für dieses Projekt. Deshalb haben wir unser Vorgehens in drei Phasen (Inspiration/ Idee&Iteration/Neuausrichtung) skizziert, immer nur den nächsten Schritt genau definiert und bei jedem Schritt gefragt: Sind wir noch auf richtigen Spur.

So konnten wir bei jedem weiteren Entwicklungsschritt flexibel auf aktuelle Gegebenheiten und sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren. So wie auf einen großen Produkt Release, der die Arbeit an der Core-Story zwischenzeitlich für etwa drei Monate unterbrach.

Aufbruch in eine neue Richtung: Die Arbeitsphasen

Von der Suche zur Neuausrichtung. Der Arbeitsprozess

Von der Suche zur Neuausrichtung. Der Arbeitsprozess

1. Inspirationsphase

In der Inspirationsphase haben sich die Jimdo Gründer mit mir über acht Termine eingeschlossen, um ihren Entwurf der Core Story zu konkretisieren. Ausgangspunkt unserer Arbeit war der Core-Story Canvas. Um das Bild weiter zu schärfen, haben wir mit weiteren Storytelling-Techniken gearbeitet: Darunter der Charakter-Map, der Purpose-Story, den Brand-Archetypen (Ich werde alle Tools hier genauer beschreiben. Das ToDo leuchtet schon dunkelrot auf meiner Liste. Es wird kommen. Versprochen ;-)) Alle Entwürfe haben wir früh aus Sicht der User, aus Sicht des Marktes uns aus der Sicht der Presse diskutiert. Erst als der Entwurf der Gründer stand, sind wir die zweite Phase gestartet.

2. 
Ideen- und Iterationsphase

Als der Core Story Entwurf der Gründer fest stand, haben sie das Jimdo Story Team ins Leben gerufen. Die Mitglieder:Svenja Pokora (Head of Voice), Noam Weiner (Brand-Design), Marc Roman (Head of Design) und ich. Ihre Mission: Die Core Story des Unternehmens auszuarbeiten und zum Leben zu erwecken.

In Sprints haben wir die Core Story ausgearbeitet. Für jeden Sprint haben wir Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen eingeladen, in zeitlich definierten Arbeitsblöcken von 1-4 Tagen an der Story zu arbeiten. Die Sprints hatten immer das Ziel, konkrete Prototypen zu bauen ( z.B. das Layout einer Broschüre,  ein Screen aus der Jimdo-App, eine interne Dokumentvorlage). So konnten wir schnell ein konkretes Verständnis davon entwickeln, wie sich die Story auf verschiedene Unternehmensbereiche vom Markenauftritt bis zum Produktdesign auswirken wird.

Alle Prototypen hat das Story Team anschließend aufbereitet und den Gründern vorgestellt. Und die Prototypen ließen nur einen Schluss zu: Das Erscheinungsbild von Jimdo – vom Logo, über Schiften und Farben – muss sich verändern. Nicht nur um die Story authentisch zu erzählen. Sondern auch, um den Wiedererkennungswert der Marke im Vergleich zum Wettbewerb zu erhöhen. Jimdo war aus seinem bisherigen Markenauftritt herausgewachsen.

Nach vier Sprints hatten wir ein klares Bild der kommenden Veränderungen und genügend Design-Prototypen für erste User-Tests. Die Tests, die das Jimdo Research Team übernahm, verliefen durchweg positiv und gaben uns die Sicherheit, die Story und Markenauftritt dem gesamten Unternehmen zu präsentieren. Anschließend haben wir die Präsentation mit jedem Team in Feedback-Workshops besprochen. So konnten wir alle Fragen der Mitarbeiter klären und gleichzeitig die letzten kritischen Stellen innerhalb des Konzepts finden und überarbeiten.

3. Neuausrichtungs-Phase
Brandbook_Cover

Startseite des Jimdo Brand Books

Mit dem Feedback der Mitarbeiter haben wir im Story-Team die Beta-Version des Jimdo Brandbooks geschrieben. Wir haben uns sofort für eine Webseite als Medium entschieden, damit alle Markeninformationen für alle Mitarbeiter an einem Ort schnell und von überall zugänglich sind. Außerdem lässt sich eine Webseite zentral verwalten. Das Chaos mit veralteten Pdf, Keynote oder Print-Versionen von Markenhandbüchern entfällt.

Das Brandbook lieferte die Basis, um den Markenauftritt zu aktualisieren. Im Juli 2015 erklärten die Gründer die visuelle Umsetzung für vier Wochen zur Unternehmenspriorität – zum Goal No.1. Das Ziel war klar definiert: Den Markenauftritt bis zum 1.08 zu überarbeiten. Mit einer Einschränkung. Alle alle Berührungspunkte die ein neuer User mit der Marke Jimdo hat, hatten Vorrang.

Als ich diese Ansage hörte, dachte ich nur: Markenrelaunch in vier Wochen? Das ist verrückt. Wie will man das planen? Wie soll das funktionieren? 

Es hat blendend funktioniert. Und zwar, weil die beteiligten Teams ihr Arbeit selber geplant haben. Jedes Team hat seine Taks-Liste, unterteilt in „Must-haves“ und „Nice-to-haves“, an den Launchpaten (Das ist Jimdoish für Projektleiter 😉 übergeben uns Verantwortung für die Umsetzung übernommen. Alle Aufgaben, die nicht im Team bearbeitet werden konnten, landeten auf dem Marketplace-Board,  einer Tafel nahe der Kaffeeküche. Jeder aus dem Unternehmen, den eine Aufgabe interessierte, konnte sie adoptieren und bearbeiten. Ich habe zum Beispiel neben einigen Text-Arbeiten auch die Recherche von Loading-Icons adoptiert.

Während des Umsetzungsmonats haben wir mit verschiedenen Meeting-Formaten alle Teams synchronisiert und das nötige Alignment geschaffen: Ein wöchentliches ‚Goal No.1 Meeting‘ von zwanzig Minuten sorgte dafür, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand blieben. In diesem Meeting stellen die Teams ihre Meilensteine vor. Von jedem Goal No.1 Meeting gab es zusätzlich ein Video, für alle, die nicht teilnehmen konnten. Für inhaltliche Fragen zu Story und Design hat das Story Team eine wöchentliche Open-Hour angeboten. Und den Projektfortschritt haben wir an einer zentralen Wand im Unternehmen visualisiert. In der heißen Phase  – den letzten zwei Wochen des Projekts – haben wir jeder Tag mit 15Minütigen Daily-Meeting begonnen. Dort hat jeweils ein ‚Abgesandter‘ aus den beteiligten Teams die anderen über den täglichen Fortschritt informiert.

Zum 1.08 ist der neue Auftritt online gegangen. Zeitgleich mit einem neuen TV-Spot, den das Jimdo Videoteam und ich auf Basis der Core-Story entwickelt und umgesetzt haben. Grund genug eine ausgelassene Party zu feiern. Auf dem Höhepunkt der Party haben die Jimdo Gründer das alte Jimdo Logo feierlich zu Grabe getragen. Den für sie ist der neue Markenauftritt ein erster großer Schritt in einer neue Richtung. Auf dem Jimdo-Blog schreibt Mit-Gründer Matthias Henze:

Das Logo zu wechseln und neue Farben zu benutzen sind nur erste Schritte auf einer längeren Reise. Viel zu viele Menschen gehen noch immer davon aus, dass Arbeit schmerzhaft, kompliziert und langweilig sein muss, will man Erfolg haben. Diese Wahrnehmung wollen wir verändern.

Wir denken, dass man vor allem an einer Sache Spaß haben muss, um etwas Großes zu schaffen. Und das gilt für das eigene Hobby, für das eigene Projekt, für das eigene Geschäft. Und eben auch für die eigene Webseite.

Die ersten Ergebnisse stimmen sehr zuversichtlich, dass dieser Weg der Richtige ist. Jimdo verzeichnet ein deutliches Wachstum.

Dieses Projekt eingebettet in das Unternehmen zu erleben, war für mich ein echtes Abenteuer. Aus der Agentur- oder Beraterperspektive ist es leicht auf eine Sache zu schauen, sie zu bewerten und zu wissen, was richtig zu tun wäre. Meine Großmutter würde sagen: Es ist immer einfacher ist, das Zimmer von jemand anderem aufzuräumen, als das eigene.
In dem Prozess mitzuarbeiten und hautnah zu erleben, wie viele Puzzleteile ineinandergreifen müssen, um ein Produkt zu entwickeln. Und wie viel Herzblut es braucht, dieses Produkt erfolgreich zu machen. Das lehrt Respekt. Und Demut. Und das nächste Mal, wenn ich von einer Agentur höre, man müsse einfach mal ein Produkt entwickeln. Dann werde ich schweigen. Einfach schweigen.

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