Wenn KI-Agenten für uns einkaufen, bleibt die Marke die einzige Entscheidung, die Käufer:innen noch selbst treffen.
Vor Kurzem habe ich mit dem CTO eines Tech-Start-ups darüber gesprochen, wie Shopping in naher Zukunft aussieht. Er beschrieb eine Welt, in der KI-Agenten für uns Produkte kaufen und Bankgeschäfte erledigen, Preise vergleichen, verhandeln und am Ende das beste Angebot für uns kaufen. Und das alles, ohne sich von Werbung ablenken zu lassen. Die Marke sei den Agenten egal und den meisten Kaufenden am Ende auch. Und ganz alleine ist er mit der Meinung nicht.
BCG schrieb kürzlich in einem Report:
„If third-party agents become the default window into shopping, brands will lose their relationship with customers.“ (1)
Aber stimmt das? Ich habe eine ganz andere Geschichte im Kopf, wenn ich an Agentic-Commerce denke.
Ich stelle mir einen Hollywood-Star vor, der in der Mittagspause seinen Personal Assistant losschickt, ihm schnell noch einen Smoothie zu besorgen. Aber nicht irgendeinen Smoothie. Es muss der 20 Dollar Strawberry Glaze Skin Smoothie sein, den es nur im Luxus-Supermarkt Erewhon gibt. (2) Der Assistent könnte sicher ein günstigeres Angebot finden oder sogar einen besseren Smoothie. Doch dann wäre er wahrscheinlich seinen Job los.
Denn es geht bei diesem Kauf nicht allein um den Smoothie. Es geht vor allem um den Status, mit dem der Smoothie verbunden ist. Es geht um die Geschichte, die der Becher mit dem Logo erzählt. Es geht um die Marke, die all das repräsentiert.
Ich glaube, in jedem von uns steckt ein Hollywood-Star und sobald wir Agenten haben, die Dinge für uns erledigen, werden wir anfangen uns ähnlich zu verhalten. Und das wird Unternehmen dazu zwingen, deutlich mehr in ihre Marke investieren zu müssen, damit wir sie unseren Agenten mit auf den Weg geben. KI-Agenten führen, so wäre meine Gegenthese, also nicht zu weniger, sondern eher zu mehr Werbung.
Agenten verdichten die Buying Journey auf drei Entscheidungsmomente
Normalerweise stellen sich Unternehmen Kaufprozesse als einen Funnel vor, der von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf führt. Die Aufgabe des Marketings ist, mehr Leute in den Funnel hineinzubekommen und auf dem Weg zum Kauf möglichst alle Reibungspunkte zu entfernen. Entsprechend viele Kontaktpunkte gibt es, bis etwas gekauft wird. Wenn ich aber den Kaufprozess (und das ist noch ein Gedankenexperiment) vollständig an einen digitalen Agenten abgebe, bleiben nur noch drei Entscheidungspunkte in der Buying Journey:
- Welche Marken fallen mir ein, wenn ich ein Bedürfnis habe?
- Ist meine Markenpräferenz stark genug, dass ich sie meinem Agenten mitgebe?
- Ist die Markenpräferenz so groß, dass ich die Empfehlungen des Agenten überstimme?
Für den ersten Entscheidungspunkt haben die Marketingforscher Byron Sharp und Jenni Romaniuk das Konzept der Category Entry Points geprägt. (3) Das sind die Momente, in denen ein Bedürfnis eine Marke in den Kopf ruft. Je mehr es einer Marke gelingt, diesen Moment mit Assoziationen zu besetzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in diesem Moment abgerufen wird. Das ist der Grund, warum Snickers immer ein Hungergefühl adressiert und sich der Zweiklang „Brille – Fielmann“ in meinem Kopf festgesetzt hat.
Die Vermutung liegt nahe: Wer einem Agenten eine Anfrage stellt, greift zuvor in dieselbe mentale Schublade und gibt die Marken weiter, denen es gelungen ist, sich über Werbung an einen Category Entry Point zu binden.
Die Marke wird also zum Briefing an die Maschine und laut einer Accenture-Umfrage würden 56 Prozent ihrem Agenten Marken vorgeben. (4) Das heißt im Umkehrschluss, dass etwas weniger als die andere Hälfte es allein dem Agenten überlassen würde, das bestmögliche Angebot zu bestimmen.
Vor diesem Hintergrund sehe ich nicht das Ende der Werbung, sondern eher eine Werbeexplosion, um Marken in den Köpfen zu verankern und den ersten Entscheidungsmoment zu prägen. Andere Marketingmaßnahmen wie SEO oder die Optimierung darauf, in KI-Chat-Anfragen aufzutauchen (GEO), verlieren in diesem Gedankenexperiment hingegen ebenso an Bedeutung wie das Performance-Marketing, weil der Agent den Lower Funnel für mich durchläuft. Was hingegen noch explodieren wird, sind dynamische Angebotsagenten, die versuchen meinen Agenten abzufangen und für ihr Angebot zu gewinnen.
Nur wie stabil ist die Markenpräferenz?
Bleibt der dritte Entscheidungspunkt: Wie stabil ist eine Markenpräferenz, wenn mir der Agent eine Alternative anbietet?
Das finde ich schwer zu beurteilen. Laut einer Accenture-Umfrage würden 37 Prozent der Stammkund:innen einer Marke ihren Agenten wechseln lassen, wenn die Alternative besser passt. (4) Gleichzeitig ist das Vertrauen in die KI noch wackelig. Nur 2 Prozent würden ohne Gegencheck bei einer ihnen unbekannten Marke kaufen, die ihnen eine KI empfiehlt, habe ich in der Umfrage einer PR-Agentur gelesen. (5)
Das das niedrige Vertrauen ist im Moment noch gerechtfertigt ist, zeigt das Beispiel der fiktiven Kosmetik-Marke Morrowen zeigt. Die Medienunternehmerin Deana Burke hat die Marke 2026 erfunden, eine Domain für gut elf Dollar gekauft und angefangen die Marke zu promoten. Rund drei Wochen später empfahl ChatGPT die Marke. (6) Fairerweise muss man hinzufügen, dass Morrowen nur bei Nischenfragen in den Top-Ergebnissen landete (7). Je allgemeiner die Anfragen waren, desto eher setzten sich die etablierten Marken durch.
Die Renaissance des Brand-Storytellings
Für Unternehmen heißt das: Marke und Storytelling sind keine Kostenblöcke, die die Agenten überflüssig machen. Marke ist eure Absicherung dagegen, von einem Agenten aussortiert zu werden. Wer jetzt seine Marke zusammenstreicht, macht sich, glaube ich, für eine agentische Zukunft doppelt angreifbar.
Darum erwarte ich eher eine Renaissance des Brand-Storytellings. Die Weichen sind bereits gestellt. Instagram hat seit Dezember 2025 eine Fernseh-App und plant dort längere Formate. (8) Die Werbung ist längst zu den Streamern zurückgekehrt: Netflix setzte 2025 über 1,5 Milliarden Dollar mit Werbung um und rechnet für 2026 mit ungefähr dem Doppelten. (9)
Bleibt die letzte Frage: Womit füllt man diese Flächen? Mit schnellem KI-Slop oder mit echten, emotionalen Geschichten, die lange im Kopf bleiben.
Wie die Story des letzten Pubs in Kilteely, einem Dorf im irischen County Limerick. Nach vierzig Jahren an der Theke geht die Besitzerin des Ahern’s in Rente. Der Pub soll verkauft werden. Aber es ist der letzte Ort, an dem sich das Dorf noch von Mensch zu Mensch trifft. Also legen die Leute aus Kilteely rund 300.000 Euro zusammen und retten ihren Pub. Heineken hat aus ihrer Geschichte einen zehnminütigen Dokumentarfilm gemacht: „The Pub That Refused To Die“. (11) Zur Premiere kam ein ganzer Bus aus dem Dorf nach Dublin. Und ich glaube, alle, die den Film gesehen haben, haben sich daran erinnert, wie wohlig es ist, mit guten Freunden im Pub ein Heineken zu trinken. (Und nebenbei gewann der Film 2026 den Grand Prix für Creative Strategy in Cannes.)
Aus emotionalen Momenten entstehen die Präferenzen, die ein Mensch später seinem Agenten mitgibt.
Also: Würden Käufer:innen eure Marke ihrem Agenten mitgeben? Namentlich. Mit dem Zusatz „und keine andere“?
Wenn ihr jetzt überlegt, ist es Zeit, eure Marke wieder in den Blick zu nehmen – und wie ihr sie erzählt.
Quellen
(1) Raakhi Agrawal, Eric Jesse, Karen Lellouche Tordjman, Lachelle Trout (BCG): The New Rules of Customer Experience in the Age of Agents, 07.05.2026. https://www.bcg.com/publications/2026/the-new-rules-of-customer-experience-in-the-age-of-ai
(2) Cale Guthrie Weissman (Modern Retail): Modern Retail Vanguard: Vito Antoci, Erewhon, 16.08.2023. https://www.modernretail.co/operations/modern-retail-vanguard-vito-antoci-erewhon/ Erewhon: Strawberry Glaze Skin Smoothie, abgerufen am 17.10.2026. https://erewhon.com/product/7791691000/strawberry-glaze-skin-smoothie
(3) Jenni Romaniuk: Increasing mental market share by using category entry points, 06.12.2022. http://www.jenniromaniuk.com/blog/2023/1/19/increasing-mental-market-share-by-using-category-entry-points
(4) N. Oteh, O. Wright u. a. (Accenture): Talk to my AI agent. The new rules of brand value (Consumer Pulse 2026), 2026. https://www.accenture.com/us-en/insights/consulting/talk-my-ai-agent
(5) Jarrett Rush (Idea Grove): Only 2% of Consumers Buy From an AI-Recommended Brand Without Checking It First, 15.04.2026. https://www.ideagrove.com/blog/ai-recommendations-survey
(6) Deana Burke (Boys Club): the fake brand that ChatGPT fell for, 05.08.2026. https://boysclub.beehiiv.com/p/the-fake-brand-that-chatgpt-fell-for ·
(7)Andrew Hutchinson (Marketing Dive / Social Media Today): Instagram eyes long-form content on CTV, 10.05.2026. https://www.marketingdive.com/news/sociable-instagram-eyes-long-form-content-on-ctv/820239/
(9) Netflix Inc.: Q4 2025 Letter to Shareholders (SEC Form 8-K, Ex. 99.1), 20.01.2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1065280/000106528026000033/ex991_q425.htm
(10) Manon Gilbart (Irish Examiner): More than just a bar: How a Limerick village saved its only pub, 22.08.2025. https://www.irishexaminer.com/news/spotlight/arid-41692035.html
