Stell dir vor, du befindest dich im Jahr 1889. Und zwar nicht irgendwo. Sondern in Paris. Voller Stauen flanierst du durch die breiten Straßen der Stadt. Dein Ziel: Die Wunder der Weltausstellung. Über dreißig Millionen Menschen aus der ganzen Welt hat dieses Ereignis in die französische Hauptstadt gelockt. Und wenn du deinen Blick zum Himmel richtest, erblickst du das höchste Gebäude, dass Menschen je geschaffen haben: Den Eifelturm. Was könnte dieses atemberaubende, eiserne Zeichen des menschlichen Fortschritts noch überbieten? Da kreuzt plötzlich ein Gespann aus achtzehn Pferden und fünfundzwanzig Ochsen deinen Weg. Sie ziehen ein zwanzig Tonnen schweres Champagnerfass, so gewaltig, daß fünf Häuser abgerissen werden mussten, um die Straße zu verbreitern. Tausende haben sich auf den Bürgersteigen versammelt, um einen Blick auf das Fass zu werfen, dessen Inhalt zweihunderttausend Flaschen Champagner entspricht. Nicht irgendein Champagner. Es ist Champagne Mercier.
Das Gespann brauchte fast drei Wochen von dem kleinen Ort Epernay ins große Paris. Drei Wochen für 150 Kilometer. Jede Zeitung der Welt, von Moskau bis San Francisco, hatte bereits über die ungewöhnliche Reise berichtet. Für die große Ankunftsparade bekamen die Pariser Schulkinder frei. Fabrikarbeiter durften ihre Arbeit früher verlassen. Und zu einer Zeit in der harte Konkurrenz zwischen den Champagnerhäusern herrschte, hatte jeder nur noch eine Marke im Kopf: Champagner Mercier.
Vor zwei Jahren habe ich Epernay in Frankreich besucht und eine Führung durch das Champagnerhaus Mercier mitgemacht. Beeindruckt von diesem riesigen Fass, habe ich mich instinktiv gefragt, ob sich die Sache wohl gelohnt hat. Sicher, die Aktion hat damals einiges an Aufmerksamkeit und Ruhm gebracht. Aber hat sie auch geholfen, mehr Champagner zu verkaufen? War es das ganze Geld wert? Hat er überhaupt die richtigen Leute erreicht? Schon damals war Champagner ein Luxusgut. Ein riesiges Fass widerspricht irgendwie dem exklusiven Charakter des Produkts. Und wenn der Champagner gut schmeckt, warum dann überhaupt der ganz Humbug?
?Die Antworten auf meine Fragen hat Eugene Mercier, der Gründer des Champagnerhauses (Der bärtige Herr rechts im Foto) mit ins Grab genommen. Trotzdem bin ich mir sicher, dass sich die Gedanken, die sich Unternehmer über die Vermarktung ihrer Produkte machen, heute wie damals nicht groß verändert haben. Was also ist die Aufgabe des Marketings?
„The key marketing task is to make a brand easy to buy for more people in more situations […] ?this requires building mental and physical availablity.“ (Byron Sharp)
Das Zitat stammt nicht von Eugene Mercier, sondern von dem australischen Marketingprofessor Byron Sharp. Genauer gesagt aus Byron Sharps Buch „How brands grow. What marketers don’t know”. In dem Buch geht Sharp hart ins Gericht mit vielen Glaubenssätzen des Marketings (wie Produktdifferenzierung, Loyalität oder dem USP), die er mit wissenschaftlichen Methoden als Quacksalberei zu widerlegen versucht. Ob ihm das immer gelingt, ist eine andere Diskussion, die ich hier nicht aufmachen will.
Mir gefällt die Definition vielmehr weil sie so klar ist: Damit jemand eine Marke kaufen kann, muss er wissen, dass es sie gibt (mental availablity) und sie muss in seiner Nähe verfügbar sein (physical availability). Die Aufgabe des Marketings ist diese beiden Faktoren zu beeinflussen.
Mich befreit diese Definition im Denken aus dem Dschungel von Disziplinen und Buzzwords. Branding, PR, Perfomance-Marketing (Gibt es eigentlich ein Gegenteil von Perfomance-Marketing?), Content Marketing, Social Media, Hubs, Heroes. Wenn ich mich frage, wie ich die mentale oder physische Verfügbarkeit einer Marke verändern kann, ist es egal woher die Ideen kommen. Und ganz nebenbei mag ich die Vorstellung, dass Marketing es Kunden lediglich einfacher machen kann, etwas zu kaufen. Die Entscheidung bleibt am Ende zumindest zu einem großen Teil beim Kunden. Aber, wo waren wir? Ach ja bei Champagner.
Eugene Merciers Geist würde Byron Sharp sicherlich zustimmen. Denn Eugene hat seine Marke nicht nur durch spektakuläre Aktionen mental verfügbar gemacht. Als einer der ersten kaufte er Trauben anderer Champagnerhäuser auf, um mehr Champagner zu produzieren, als seine eigenen Weinberge hergaben. Vielleicht hat das den Geschmack etwas geschmälert. Doch nur so konnte er Mercier Champagner in jedem noch so kleinen Bistro verfügbar machen. Aus Mercier wurde Frankreichs Bistro-Champagner.
Im Jahr 1900, zur nächsten Weltausstellung in Paris, änderte Mercier übrigens seine Strategie. Es gab kein riesiges Fass mehr. Statt dessen lud er die Pariser ein, mit in einem Heißluftballon, der sein Logo trug, dreihundert Meter in die Höhe aufzusteigen. Auf ein Glas Champagner. Über den Dächern Paris. Im Sonnenuntergang.
(Die Geschichte diente als Einstieg in ein internes Marketing Seminar bei Jimdo.)
