Unterschätze nie die Kraft einer guten Geschichte. Gedanken zu Storytelling in Unternehmen.

(Dieser Blogpost ist aus dem Skript eines Inspirations-Vortrags entstanden, den ich im März bei der Porsche AG in Stuttgart gehalten habe. )

Hast du hat schon mal im Kino geweint?
Ganz Ehrlich?

Mir passiert das ständig. Mein peinlichstes Heul-Erlebnis hatte ich übrigend während des Films „Marley und Me“. Eine Familienkomödie über das Leben mit Hund und Jennifer Aniston. Ich habe den Film während eines Transatlantik-Flugs gesehen auf einem großen Fernseher, der über den Sitzreihen hing.? [Achtung Spoiler. Wenn du nicht wissen möchtest wie der Film ausgeht, lies jetzt am nächsten Absatz weiter.] Als am Ende des Films der Hund in den Armen seines Herrchens eingeschläfert wird, sind bei mir alle Dämme gebrochen. An die Lehne des Vordersitzes gekauert, habe ich versucht meine Tränen zu verstecken. Da reichte mir eine der Flugbegleiterinnen ein Taschentuch und versicherte mir, ich sei nicht der erste Mann, dem das passiert sei.

Seit vierzehn Jahren beschäftige mich mit Geschichten und Medien. Mit ihrem Aufbau und ihrer Rezeption. Und wenn mich jemand fragt, was das Besondere am Storytelling ist, sage ich, dass Geschichten in der Lage sind, uns emotional zu berühren.
Geschichten bringen uns zum Lachen und zum Weinen. Anders als Fakten und Argumente erreichen Geschichten zuerst das Herz dann den Verstand. Und hat eine Geschichte einmal das Herz erreicht, bleibt sie im Kopf.  ??Dabei müssen es nicht immer die großen Hollywood-Erzählungen sein. Kleine Geschichten können ebenso berühren. Wie die folgende Geschichte, die ich einem Auto-Forum gefunden habe, während ich mich auf einen Vortrag bei Porsche vorbereitet habe:

Es war ein sonniger Frühlingstag im Jahr 1969 in Berkeley, Kalifornien, als sich Kim Flint sich seinen großen Traum erfüllte. Er kaufte sich einen nagelneuen Porsche 912 Targa in burgund-rot. Das ideale Auto, um mit seiner großen Liebe die Küstenstraßen Kaliforniens zu erkunden. Und bereits einige Monate später konnte Kim den Motor seines Porsches voll ausreizen: Mit Vollgas brachte er seine schwanger Frau ins Krankenhaus. Sein erster Sohn erblickte das Licht der Welt. Und mit dem Porsche fuhr er Mutter und Kind nach Hause.

Doch als Mr. Flints Frau ist zum zweiten Mal schwanger wird, steht ein schwerer Abschied an. Die Familie braucht ein Familienauto. Etwas praktisches. Ein grünen Datsun Kombi. Schweren Herzens beschließt Mr.Flint, seinen Porsche zu verkaufen.?Spencer Aust, ein älterer Herr kauft den Porsche. Bevor der Kaufvertrag unterzeichnet ist, richtet Kim Flint noch eine Bitte an Mr. Aust. Er jemals den Porsche verkaufen wolle, sollte er ihm das erste Angebot machen. Dafür würde Mr. Kim auch den Kaufpreis um 100Dollar reduzieren. ?Der Käufer willig ein.

Dreißig Jahre später meldet sich der Käufer tatsächlich. Am Telefon erzählt er, dass er an Parkinson erkrankt sei und daher kein Auto mehr fahren könne. Er wolle er den Porsche verkaufen und habe sich an das dreißig Jahre alte Versprechen erinnert. ?Der Porsche sah auch nach 30 Jahren noch wie neu aus. Er sei nie im Regen mit dem Wagen gefahren, erklärte der Mr. Aust und entschuldigte sich für eine kleine Beule am Heck. Während eines Erdbebens sei eine Farbdose aus einem Regal auf den Wagen gefallen. Mr. Kim war gerührt und begeistert. Schnell wurden sich die beide Männer über den Preis einig. Der Beginn einer langen Freundschaft.

Diese Geschichte ist bei mir hängen geblieben. Sie beschreibt Porschefahrer nicht als stereotypen, versnobbten Sportwagenraser. Sondern erzählt von der Begeisterung zweier Männer für ein Auto. Und für sie ist der Porsche mehr als ein Auto. Es ist ein Symbol. Ein Symbol für die eigene Freiheit. Beim Lesen der Geschichte kann ich mir vorstellen, wie schwer es Mr. Kim gefallen sein muss, das rote Freiheitssymbol aus Verantwortung für die Familie aufzugeben. ?Doch am Meisten hat mich bewegt, dass die Geschichte ein gutes Ende nimmt. Sie zeigt, dass kein Abschied für immer ist und daß sich eine Entscheidung aus Verantwortung am Ende auszahlt. Ach, wo sind meine Taschentücher.

Nur wie gelingt, es einer Geschichte unsere Gefühle zu wecken? Wie bringt mich eine Geschichten dazu, mich in das Schicksal eines Autobesitzers einzufühlen? Und warum kann ich mich dieser Kraft kaum entziehen? Die Hirnforschung hat einige interessante Beobachtung darüber gemacht, was in unserem Kopf passiert, wenn wir einer Geschichte folgen:

Eine Geschichte aktiviert unsere Spiegelneuronen

In den Gehirn von Menschen und Menschenaffen gibt es Nervenzellen, die dafür sorgen dafür, dass wir das Verhalten und die Emotionen von anderen spiegeln können: Die Spiegelneuronen. Sie sind die für Empathie und Mitgefühl, denn sie sorgen dafür, dass wir, wenn wir in einem Film einen Menschen weinen sehen, die gleiche Region in unseren Gehirn aktivieren, die für unser Weinen zuständig ist. Das heißt Menschen simulieren die in Geschichten beschriebenen Emotionen mit dem Teil des Gehirns, der für das echte Gefühl zuständig ist. ?Dank der Spiegelneuronen nehmen wir nicht nur die Fakten wahr. Wir fühlen, wie es sich anfühlt, ein geliebtes Haustier einzuschläfern oder seinen Traumwagen verkaufen zu müssen. Selbst wenn wir noch nie einen Hund oder einen Porsche besessen haben.

Wenn eine Geschichte spannend ist, arbeitet unser Gehirn auf Hochtouren.

In einem Test hat der Hirnforschen Paul Zak Personen zwei Geschichten erzählt und dabei die Aktivität im Gehirn gemessen.
Die erste Story handelt von einem Vater, der mit seinem Sohn einen schönen Tag im Zoo verbringt. Die Hirnaktivität? Nahe null. Die zweite Geschichte hingegen handelte von einem Vater, der mit seinem Sohn einen schönen Tag im Zoo verbringt. Aber in dieser Geschichte muss der Vater vor seinem Sohn verheimlichen, dass dieser totkrank ist und bald sterben wird. Sofort nimmt diese Geschichte das ganze Gehirn ein. Wir wollen wissen, wie der Konflikt zwischen Vater uns Sohn gelöst wird. Wird es dem Vater gelingen, sich nichts anmerken zu lassen? Sobald unser Gehirn einen Konflikt und einen Spannungsbogen wahrnimmt, wird unsere Aufmerksamkeit gefesselt. Wir wollen aus der Lösung der Geschichte lernen. Eine Reihe von Ereignissen, bei denen nichts passiert, finden Menschen hingegen, schnell langweilig.

Geschichten lassen uns mitfühlen und fesseln unsere Aufmerksamkeit. Auch deshalb können wir uns, so Jerome Brunner in seinem Buch “Actual Minds, Possible Worlds” eine Geschichte 22 mal besser merken als eine Sachinfomation. So gesehen klingt es nach einer guten Idee, einander viele Geschichten zu erzählen.

Von Elefanten, Reitern und Unternehmen

Nur sieht die Welt in vielen Unternehmen ganz anders aus: Hier zählen Fakten, Daten und Statistiken. Gefragt sind rationales Denken und kühle Entscheidungen. Im Management ist kein Platz für Märchenonkel. Das Büro kein Raum für Geschichten. Oder gar Gefühle. Ein Meeeting ist ja keine Lagerfeuer-Runde. Das ist Ernst.

Die Folge dieses Denkens: Wir bombardieren einander mit Fakten und Informationen. Wir quälen uns durch Bullit-Points, wühlen uns durch Excel-Sheets und ertrinken in weitergeleiteten Emails. Es ist seltsam: In der digitalen Welt sind alle Informationen verfügbar. Und trotzdem fällt es immer schwerer zu entscheiden, was wirklich wichtig ist.

Ich glaube mittlerweile, dass unser Geist nicht sonderlich gut auf das Verarbeiten von Informationen ausgerichtet ist. Kürzlich habe ich dafür ein schönes Bild gefunden: In diesem Blogpost beschreibt Eric Barker ein 2000 Jahre altes buddhistisches Gleichnis. Es vergleicht unseren Verstand mit einem Elefanten und seinem Reiter. Der Reiter – unser logisches Bewusstsein – scheint auf den ersten Blick alle Abläufe zu steuern. Doch wenn der Elefant (das emotional Unbewusste) nicht überzeugt ist, und sich widersetzt, ist der Reiter machtlos. Der Elefant ist der eigentlich Entscheider.

Das deckt sich im Kern mit den Gedanken des Nobelpreisträgers und Hirnforschers Daniel Kahnemann. Der Autor von „Schnelles Denken, langsames Denken“ spricht jedoch nicht von Elefant und Reiter sondern vom schnellen, emotionalen Denk-System 1 und dem langsamen, logischen Denksystem 2. Als alter Star-Trek Fan bin ich geneigt vom einem inneren Captain Kirk (System 1/Elefant) und dem inneren Mr.Spock (System 2/ Reiter) zu sprechen. Aber bleiben wir mal bei der Elefanten-Metapher.

Nur wenn der Elefant sich für etwas begeistert, dann lassen sich Bäume ausreißen. Das kennt man von sich selbst. Wenn eine Sache unter die Haut geht, scheint die Energie unerschöpflich. Aber wie lässt sich der Elefant am schnellsten überzeugen? Wie erreicht man das emotionale Unterbewusstsein?

Du ahnst es: Mit Geschichten. Geschichten sprechen – anders als Fakten –  nicht nur den Reiter an. Sie erreichen auch den Elefanten. Und die folgenden drei kleinen Anekdoten zeigen ganz schön, welche Kraft Geschichten in Unternehmen entfalten können.

Die Kraft von Geschichten in Unternehmen

Geschichten wecken Begeisterung für Visionen.

Steve Ells ist Koch und Gründer der amerikanischen Fastfood Kette Chipotle. Je erfolgreicher Chipotle wurde, desto mehr wurde Steven damit konfrontiert, wie brutal die amerikanische Lebensmittelindustrie Tiere hochzüchtet und Gemüse verändert. Die Erfahrungen haben Steven als Koch und als Mensch eine folgenschwere Entscheidung treffen lassen: Er machte es zur Mission seines Unternehmens, die eigene Produktion sukzessive nachhaltiger zu gestalten. Verantwortlich hergestelltes Fleisch. Gemüse ohne Gentechnik. Faire Bezahlung für Mitarbeiter und Bauern. Sie nennen es Food with Integrity. Ein riskantes Unterfangen. Doch der Geschichte brachte er nicht nur Mitarbeiter und Investoren hinter sich, sondern auch seine Kunden. Chipotle ist durch diesen Schritt noch erfolgreicher geworden.

Wir lassen uns nur für eine Sache begeistern oder sprechen jemandem unser Vertrauen aus, wenn wir von unserem Gegenüber wissen, warum er tut, was er tut. Wenn sein Handeln und Vorhaben eine in sich schlüssige Geschichte erzählt.  Das heißt im Umkehrschluss: Um jemanden für etwas zu begeistern, ist es am Besten ihm zu erzählen, warum es einen selbst begeistert.
„Start with why“ diese Empfehlung gibt auch Management-Berater Simon Sinnek allen, die Führung und überzeugen wollen.

Geschichten vermitteln, was wirklich wichtig ist.

A young couple ordered two Mai Tais from the hotel bartender. They told her that they were „pretending to be in Hawaii“ as they had planned a honeymoon at The Ritz-Carlton, Kapalua. However, they had to postpone those plans as the groom discovered he had cancer and would need to begin chemotherapy in a few days. A lounge server overheard this and called the overnight manager to see if he could put something special in their room – perhaps rose petals or chocolate-covered strawberries. When he heard their story, the manager said to give him 20 minutes and delay the couple in returning to their room.

The overnight manager called back a little later and requested to make the couple two tropical drinks. He presented the couple with a pineapple on a plate with a cheerful „Aloha!“ and informed them that they had to move to the „Kapalua“ room. When the guests opened the door, they were astounded to see their room transformed into a tropical paradise. Orchids covered the floor. Beautiful fish were everywhere. Japanese lamps glowed in the bathroom, and a fishing net was draped over the bed. There were shells and sand over the nightstands. The manager took pictures of the happy couple in „Hawaii,“ which he printed and enlarged for them as a memento of their stay.

Diese Geschichte stammt von der Webseite des Ritz-Carlton in Marina del Rey. Und bestimmt gibt es in jedem Ritz-Carlton ein Handbuch in dem Angestellte angewiesen werden, ihre Gäste zuvorkommend zu behandeln. Doch was bedeutet das genau?
Erst eine Geschichte macht abstrakte Anweisungen und Anforderungen verständlich. ?Denn mit Geschichten können wir emotionales und implizites Wissen weitergeben: Werte, die in der Zusammenarbeit wichtig sind, zwischenmenschliche Konflikte, Herausforderungen und Erfolgsmomente werden erlebbar. Geschichten drücken nicht nur aus, was passiert ist. Sie erzählen auch was die Beteiligten dabei erlebt, gedacht und gefühlt haben. So erklären Geschichte, warum welche Entscheidungen zu bestimmten Zeitpunkten getroffen wurden. Gerade das macht Geschichten über vergangene Projekte, Erlebnisse und Erfahrungen nicht nur spannend, sondern zu einem wertvollen Schatz im Wissensmanagement: Geschichten sind das emotionale Gedächtnis eines Unternehmens.

Geschichten geben den Dingen erst ihre Bedeutung

Weihnachten 2009 startete der Amerikaner Joshua Glenn ein Experiment: Er wollte ausprobieren ob er ein wertloses Produkt – eine häßliche russische Puppe mit Schnurrbart – in etwas wertvolles verwandeln kann, indem er dem Gegenstand eine Hintergrund-Geschichte verpasst. Also fragte er einen befreundeten Autor, eine Hintergrundgeschichte für die Puppe zu schreiben. Dann stellte er die häßliche Puppe, die drei Dollar gekostet hatte, auf ebay ein. Das Gewinner-Gebot lag bei 193 Dollar.

Das Experiment ist ein schönes Beispiel dafür, dass Menschen die Dinge um sie herum, selten allein rational bewerten. Ich glaube sogar daran, dass erst die Geschichte einem Gegenstand seinen Wert verleiht. Werbung basiert auf dieser Erfahrung. Sie verkauft Produkte mit Geschichten und konstruiert Marken aus Geschichten. Und die selben Bedeutungsmechanismen wirken nicht nur im Marketing. Menschen bewerten auch Ideen und Projekte bewerten zuerst nach ihrer Geschichte. Wer also eine neue Idee umsetzen möchte oder Begeisterung für ein Projekt erzeugen will, tut gut daran in die Geschichte zu investieren. Es ist nämlich immer traurig, wenn gute Ideen scheitern, weil sie keine gute Geschichte erzählen. Oder sich eine schlechte Idee durchsetzt, weil sie eine gute Geschichte erzählt.

Schluss

Ich habe in diesem Blogpost eine kleine Reise unternommen. Sie hat mit Tränen in einem Flugzeug begonnen. Sie hat uns von Kalifornien in unser Gehirn, zu indischen Elefantenreitern und zurück ins Unternehmen geführt. Vielleicht habe ich Dich inspiriert, in Zukunft ab und zu zum Märchenonkel zu werden und mehr Geschichten zu wagen. Um Wissen zu teilen. Um für Ideen und Visionen zu begeistern. Oder einfach nur, um zu unterhalten. Vielleicht habe ich dich auch überzeugen können, nie die Kraft einer Geschichte zu unterschätzen. Falls es mir nicht gelungen ist: Schau bitte dieses Video: