Im Laufe der Jahre saß ich in vielen Meeting-Räumen, in denen jemand ein „Rebranding“ vorgeschlagen hat. Und die erste Reaktion ist immer: „Moment, warum?“
Die Zurückhaltung ist sinnvoll, bevor man die Story und/oder die Marke seines Unternehmens anpasst. Nichts kann einer Marke mehr schaden als ein Vanity-Update, weil ein Team von der eigenen Story oder dem Design gelangweilt ist oder ein Rebranding, das dazu dient, grundlegende Business-Probleme zu kaschieren.
Gleichzeitig verändert sich die Diskussion sofort, wenn das Team reflektiert, in welcher Phase sich das Unternehmen wirklich befindet. Denn es gibt natürliche Momente im Lebenszyklus, in denen Story und Erscheinungsbild in der Regel ein Update brauchen – und diese Momente definieren auch Ziel, Budget und Team-Setup.
Ein Pre-Seed-Startup braucht eine Founder-Story und ein Brand-Design, das mit begrenztem Budget Glaubwürdigkeit bei Kunden und Investor:innen erzeugt. Story und Marke müssen erst einmal zwei Jahre halten. Auf dem Weg wird man so viel Neues lernen, dass eine Anpassung sehr wahrscheinlich ist. Ein Unternehmen, das hingegen international skalieren will, braucht glasklare Positionierung und eine Marke, die darauf ausgelegt ist, möglichst schnell Bekanntheit aufzubauen.
In der Growth-Phase sind Experimente mit unterschiedlichen Design-Assets und Story-Varianten entscheidend, um herauszufinden, was wirklich im Markt verfängt. Bei einem reifen Unternehmen schadet genau das der Brand Equity.
Je nach Lebensphase sind Story- und Brand-Anpassungen grundlegend unterschiedliche Projekte, mit sehr unterschiedlichen Zielen. Sie zu kennen und zu erfassen, hilft, strategisch zu handeln.
