Alte Geschichten leben in Dokumenten oft lange weiter, und mit der Zeit driften auch die Vorstellungen davon, was Unternehmen, Marke und Produkt eigentlich sind, in den Köpfen des Teams auseinander. Die Zinsen zahlt ihr mit Wachstum. Das Verrückte: Mit KI könnt ihr die Schuldenspirale beschleunigen oder durchbrechen.
Die Symptome kommen schleichend: Plötzlich brauchen Deals länger, und wenn sie kommen, sind sie kleiner als geplant. Der neue VP Sales stellt euer Unternehmen plötzlich anders vor, als du es tun würdest. Nicht wirklich falsch, aber anders. Im Pitch Deck steht, ihr seid eine Plattform, auf der Website ein Tool und im Sales-Deck eine Branchenlösung. Im Onboarding-Wiki erklärt eine Präsentation von 2022 neuen Leuten eine Mission, die seit 2025 nicht mehr gilt. Transformationsprojekte laufen, nur kann niemand mehr sagen, warum eigentlich. Im Leadership-Meeting ziehen schon alle an einem Strang, nur jede:r in eine etwas andere Richtung. Und alle haben das Gefühl: Obwohl wir erfolgreich sind, war es früher einfacher zu sagen, was man tut und wer man ist.
Was ist passiert?
In den meisten Fällen ist euer Unternehmen schneller gewachsen als eure Geschichte. Die alte Version steht noch in euren Dokumenten, in einigen Köpfen entsteht bereits eine neue. Und die Versionen konkurrieren miteinander.
Um das zu ordnen, helfen mir zwei Konzepte: Narrative Debt (narrative Schulden) und Narrative Entropy (narrative Entropie).
Narrative Debt liegt in den Dokumenten, Narrative Entropy entsteht in den Köpfen
Der Begriff Narrative Debt erinnert dich vielleicht an ein Gespräch mit deinem CTO. Der Softwareentwickler Ward Cunningham verglich 1992 schnell geschriebenen, nicht ganz sauberen Code mit Schulden: Ein bisschen Schuld beschleunigt die Entwicklung, solange man sie rasch zurückzahlt. Tilgt man die Schuld nicht, indem man seinen Code aufräumt, hat man irgendwann einen riesigen Berg an technischen Schulden auf dem Buckel in Form eines Systems, das niemand mehr versteht. (1) Narrative Debt überträgt die Metapher auf die Erzählungen eines Unternehmens. (2)
Narrative Debt ist die Summe der alten identitätsbeschreibenden Formulierungen, die niemand gelöscht hat: auf der Website, in Decks, Angeboten, auf der LinkedIn-Page, in der Boilerplate der Pressemitteilung. Es sind auch die eingeübten „Go-to-Formulierungen“, die lange im Sales oder beim Pitchen funktioniert haben.
Jedes dieser Storyfragmente war einmal richtig. Es war richtig, sie zu benutzen und aufzuschreiben. Nur vergisst man meist das Wegwerfen, und so kursieren sie weiter, wann immer im Stress eine alte Vorlage kopiert wird. Der CMS-Anbieter Storyblok hat in einer Umfrage herausbekommen, dass 78 Prozent der befragten Führungskräfte großer Konzerne sagen, ihr Unternehmen habe mehr digitale Inhalte, als es auf Stand halten kann. (3)
Und was schon für Sachinformationen mega nervt (Stichwort Knowledge Management), ist für die Fragmente, aus denen sich Mitarbeitende und Kunden die Ausrichtung und die Bedeutung des Unternehmens erschließen, fatal, weil sich sukzessive der Blickwinkel verschiebt, durch den alle anderen Themen betrachtet werden.
Narrative Entropy ist die Folge und bezeichnet, wie sehr die Versionen einer Geschichte zwischen Menschen auseinanderdriften und die Klarheit verloren geht. In der Physik ist Entropie die Unordnung, die in einem abgeschlossenen System von selbst zunimmt. Im Unternehmen funktioniert sie wie stille Post. Wer neu dazukommt, lernt die Geschichte aus einem alten Deck und von der Kollegin, die sie schon leicht verändert weitererzählt.
Ein Kreislauf, den KI schneller dreht
Ich glaube, beide Kräfte verstärken sich gegenseitig in einem Teufelskreislauf: Unklare Erzählungen führen zu unklaren Dokumenten, führen zu unklaren Geschichten. Der neue VP Sales nimmt das alte Deck und ergänzt ein paar Folien mit seiner Version. Schon liegt eine neue Altlast im Bestand, die die nächste Person als Vorlage findet. Narrative Debt erzeugt Entropy, und Entropy erzeugt neue Debt.
Und wer sich dessen nicht bewusst ist, beschleunigt den Kreislauf mit KI nur noch. Die Erstellung von Dokumenten wird immer schneller und einfacher. Doch ohne klare Richtlinien und Systeme dichtet jetzt auch noch die KI (je nachdem, wer sie benutzt) gleich noch etwas an der Geschichte mit.
Die Zinsen: Große Verwirrung. Kleine Deals.
Die ersten Zinsen fallen bereits in den Führungsteams an. Die strategischen Narrative setzen die Prioritäten für zukünftiges Handeln. Doch in 124 Unternehmen konnten laut einer MIT-Studie um Donald Sull nur 28 Prozent der Führungskräfte, die eine Strategie umsetzen sollen, überhaupt drei strategische Prioritäten nennen. Im Leadership-Team selbst stimmten die Antworten nur zu rund der Hälfte überein. (4) Das ist Narrative Entropy, und jede Version der Geschichte führt zu anderen Entscheidungen.
Und was schon intern in den Köpfen und Dokumenten auseinanderläuft, kommt am Ende auch im Markt an. Laut Gartner entscheiden sich B2B-Käufer:innen, die viel widersprüchliche Information bekommen, rund zweieinhalbmal so häufig für eine kleinere Lösung als geplant. (5)
Schulden tilgt ihr durch Löschen, Entropie durch Klarheit
Doch es gibt Hoffnung: Die Schulden lassen sich tilgen.
Gegen Narrative Debt hilft nur inhaltliche Klarheit, welche Geschichte ihr erzählen wollt, und konsequentes Löschen. Legt alle Dokumente nebeneinander, die nach außen oder an neue Leute gehen, und markiert, was nicht mehr zu dem passt, was ihr heute verkauft und an wen. Was bei einer solchen Bestandsaufnahme typischerweise zum Vorschein kommt, ist die Überraschung, wie viele Versionen einer Headline oder eines Claims parallel im Umlauf sind.
„Narrative debt is repaid when leaders stop adding language and start retiring language.“
Gegen Narrative Entropy helfen Klarheit, Alignment, kontinuierlicher Austausch, Messungen und eine gewisse Wachsamkeit gegenüber Formulierungen. Der Quick-Check ist mit einem internen Fragebogen schnell gemacht. Wofür stehen wir? Was zeichnet uns aus? Was ist unsere Strategie? Da, wo die Antworten auseinandergehen, sitzt die Entropie.
Ihr entgegenzuwirken ist immer mit Aufwand verbunden. Zunächst gilt es, die Klarheit und das Alignment zurückzugewinnen. Dabei helfe ich Unternehmen mit einem Story-Sprint. Die Entscheidungstragenden fokussieren sich darauf, die Story wieder zu justieren und auf eine Seite runterzubrechen. Die Metapher, die ich dafür gerne nutze, kommt vom Film: Ein Autor, Regisseur und Produzent einigen sich zunächst auf ein kurzes Exposé, bevor sie eine komplexe Story umsetzen. Wenn sie untereinander den Faden verlieren, muss das Exposé überarbeitet werden.
Der entstehende One-Pager ist dann das Basis-Dokument, um das Storytelling neu auszurichten. Anschließend muss in regelmäßigen Abständen Neues gegen dieses Basis-Dokument abgeprüft werden – und dabei kann KI helfen.
KI kann den ganzen Bestand nach alten Claims und Widersprüchen durchsuchen. In neuen Dokumenten kann KI Inkonsistenzen markieren und einen freigegebenen Ersatz vorschlagen. Und KI kann große Mengen an Daten überblicken und wie ein Frühwarnsystem Alarm schlagen, wenn die Inhalte auseinanderdriften.
KI wird, so genutzt, vom Beschleuniger der Verwirrung zum Werkzeug. Die Verantwortung für die Geschichte kann sie euch nicht abnehmen. Es ist an euch, an jedem Wendepunkt eurer Geschichte die Köpfe zusammenzustecken und die eigenen Geschichten zu hinterfragen. Und wie euer CTO die technischen Schulden verantwortet, macht es Sinn, eine Person oder ein Team mit den narrativen Schulden zu betrauen. Ich unterstütze euch gerne, so ein Team aufzubauen.
Also: Wenn du morgen fünf Leute aus fünf Abteilungen fragst, was euer Unternehmen macht und für wen, wie viele Geschichten bekommst du zurück? Und wie viele Dokumente erzählen weitere Versionen? Dann ist es Zeit, die Schulden zu begleichen – und eure Geschichte so zu erzählen, wie ihr heute seid.
Quellen
(1) Ward Cunningham: The WyCash Portfolio Management System, Experience Report, OOPSLA ’92, 26.03.1992. https://c2.com/doc/oopsla92.html
(2) Alexander Shartsis (Skyp): Narrative debt: the cost of scaling messaging too fast, Newsletter, 31.10.2025. https://skyp.beehiiv.com/p/narrative-debt-the-cost-of-scaling-messaging-too-fast · Park Howell (Business of Story): Companies Are Hiring Storytelling Professionals at a Record Pace, But Ignoring Their Infrastructure, Blogbeitrag, 2026 (ohne Datum). https://businessofstory.com/storyops-state-of-storytelling-2026/ · Kaye Dacus: Narrative debt and simple vs. compound interest, 12.03.2007. https://kayedacus.com/2007/03/12/narrative-debt-and-simple-vs-compound-interest/
(3) Storyblok mit FT Longitude (Financial Times): Content Debt, 11.08.2026. Befragung von 550 Führungskräften aus Unternehmen mit mindestens 1 Mrd. US-Dollar Umsatz und 1.000 Beschäftigten in fünf Ländern, darunter Deutschland, Mai/Juni 2026. Storyblok verkauft Content-Management-Software. Dominik Angerer (Storyblok): The hidden $4.63 trillion content problem, 11.08.2026. https://new-www.storyblok.com/mp/hidden-4-63-trillion-content-problem ; Report-Seite: https://www.storyblok.com/lp/ft-longitude-content-debt-report ; Pressemitteilung von Storyblok, Kyodo News PR Wire, 11.08.2026. https://kyodonewsprwire.jp/release/202608114021 ; Mark Tarre (CMOtech UK): UK firms face GBP £525m revenue risk from old content, 13.08.2026. https://cmotech.uk/story/uk-firms-face-gbp-525m-revenue-risk-from-old-content
(4) Donald Sull, Charles Sull, James Yoder (MIT Sloan Management Review): No One Knows Your Strategy — Not Even Your Top Leaders, https://sloanreview.mit.edu/article/no-one-knows-your-strategy-not-even-your-top-leaders/
(5) Gartner: Gartner Reveals New B2B Sales Approach to Win in Today’s Information Age, Pressemitteilung vom 30.07.2019, https://www.emsnow.com/?p=12104
(6) Antoine Buteau: Company Debt Beyond Tech Debt Series #5: Narrative Debt, 22.05.2026. Zitat im englischen Original. https://www.antoinebuteau.com/company-debt-beyond-tech-debt-series-5-narrative-debt/
