Worum geht’s: In diesem Blogpost beschreibe ich den Prozess, um im Team ein wirkungsvolles Positionierungsnarrativ zu entwickeln – und stelle einige Werkzeuge (inkl. den Einsatz von ChatGPT) vor, die dabei helfen.
Positionierung: Eine strategische Notwendigkeit
Es ist Freitag. Der Fernseher läuft. Ein Film startet. Ein Flugzeug rast auf einen Berggipfel zu. Im letzten Moment springt eine Frau in einem schwarzen Kleid aus dem Flugzeug ab. Der Fallschirm geht auf. Das Flugzeug kracht in den Fels und explodiert. Dein Puls rast. Du weißt sofort, es ist ein Actionfilm mit einer furchtlosen Protagonistin. In Millisekunden triffst Du eine Entscheidung: Weiter schauen oder umschalten.
Die ersten Minuten eines Films setzen den Kontext für das gesamte Erlebnis. Regisseur und Drehbuchautor haben sie bewusst so gestaltet, dass es dir leicht fällt, die Art und das Versprechen des Films zu verstehen.
Eigentlich genauso verhält es sich für mich mit der Positionierung eines Produkts oder einer Marke. Es geht darum, schnellstmöglich den Kontext zu schaffen, damit der Wert und die Relevanz eines Angebots offensichtlich wird.
Letztlich ist es egal, ob wir auf einen neuen Film, ein neues Produkt oder eine neue Marke stoßen. Wenn uns etwas begegnet, das wir noch nie zuvor gesehen haben, versuchen wir sofort herauszufinden, was wir darüber denken sollen.
Was ist es? Für wen es ist? Warum sollte ich mich dafür interessieren?
Sofort sucht unser Gehirn in der näheren Umgebung nach Hinweisen, um die Bedeutung des Neuen zu entschlüsseln. Gleichzeitig aktivieren wir unser vorhandenes Erfahrungswissen. Habe ich schon mal was Ähnliches gesehen?
Erkennen wir innerhalb von Millisekunden keinen für uns relevanten Kontext – keine mentale Schublade, in die wir das Neue einsortieren können – wenden wir uns desinteressiert ab. Wir haben das neue Angebot nicht verstanden und vergessen es wieder. Beim Fernsehen schalten wir um. Beim Shopping lassen wir das Angebot liegen. Das will natürlich kein Produzent.
Marketing-Teams müssen sich daher, genauso wie Autoren und Regisseure, bewusst und strategisch darüber Gedanken machen, wie sie den Kontext für ihr Produkt oder ihre Marke gestalten wollen. Nur gestalten sie nicht die ersten Minuten eines Films, sondern die kontextuellen Hinweise, die es Käufer:innen einfach machen:
- den Sinn und den Wert eines Produkts zu erkennen,
- es von anderen Angeboten zu unterscheiden,
- es in eine mentale Schublade packen zu können,
- es sich zu merken.
Das ist die ganze Kunst der Positionierung, oder um es mit den Worten der Positionierungsexpertin April Dunfort zu sagen:
Positioning is the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about“
(April Dunford, Obviously Awesome, Seite 3)
Allerdings reicht mir „definieren“ allein nicht. Eine Positionierung muss aktiv an allen Touchpoints erzählt und im Produkt erlebt werden, damit sie dauerhaft wirken kann.
Deshalb lade ich meine Kunden und euch, liebe Leser, ein, Positionierung als eine Erzählung zu betrachten: Es ist das Narrativ, entwickelt mit dem Ziel, den Blick auf den Wert eines Angebots zu lenken und es langfristig an einer spezifischen Stelle im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe zu verankern.
Von der Kaffee-Marke bis zum Impact-VC: Über die letzten Jahre habe ich Teams aus den unterschiedlichsten Branchen dabei geholfen, Positionierungsnarrative zu finden und zu formulieren.
Dabei hat sich für mich ein dreistufiger Entwicklungsprozess herauskristallisiert, sowie einige Werkzeuge, die ich in der Positionierungsarbeit mit CEOs, Gründer:innen und Marketingteams als hilfreich empfunden habe. Beides möchte ich mit Euch in diesem Blogpost teilen. Lasst mich davor nur noch den etwas den sperrigen Begriff Positionierungsnarrativ erläutern. Los geht’s.
Das Positionierungsnarrativ:
Die Story, um an der richtigen Stelle im Kopf zu landen.
Das Positionierungsnarrativ ist der Schlüssel, um eine eigene mentale Schublade bei potenziellen Käufer:innen zu besetzen. Es handelt sich dabei um eine kurze, aber klare Erzählung über den Wert des Angebots. Diese Erzählung bildet die Grundlage, um sich von Mitbewerbern zu differenzieren und auf der geistigen Festplatte der Konsument:innen einen einzigartigen Platz einzunehmen.
Es fasziniert mich immer wieder, wie wenige Worte ausreichen, um die Wahrnehmung eines Produkts fundamental zu verändern. Die folgende Tabelle stellt die Positionierungsnarrative von drei Anbietern einer „Enterprise Resource Planning Software“ gegenüber.
Obwohl es sich um ein hochgradig spezialisiertes Produkt handelt, reichen die kurzen Texte aus, um ganz andere Bilder im Kopf potenzieller Käufer: innen zu erzeugen. Besonders die Positionierung von WeClapp sticht hervor. Sie legt den Fokus auf die Nutzer der Software und setzt somit neben den Funktionen auch einen starken emotionalen Trigger.
| weclapp | Xentral | Sage ERP |
|---|---|---|
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Gerade bei so kurzen Texten ist die Verlockung hoch, das eigene Positionierungsnarrativ aus der Hüfte zu schießen. Wie schwer kann es sein, so ein paar Worte aufzuschreiben – ChatGPT kann das doch in Sekunden. Stimmt.
Gleichzeitig geht es hier nicht um die Textmenge oder die sprachliche Schönheit, sondern um die mentale Verbindung zur Zielgruppe und das Verständnis ihres Wahrnehmungskontextes. Würdest du der KI (heute schon) die ersten Minuten eines Films überlassen?
Bei „voreiligen“ Formulierungen ist immer Vorsicht geboten. Die Gefahr ist hoch, in eine „MeToo“-Falle zu tappen. Man versucht, sich in eine bereits besetzte mentale Schublade zu quetschen – ohne eine wahrnehmbare Unterscheidbarkeit anzubieten. Wird aber für Käufer:innen kein Unterschied ersichtlich, wird das Angebot zum nichtssagenden MeToo-Produkt – und im Zweifel greift man dann eher zum Original.
Zudem – und das finde ich viel gravierender – besteht immer das Risiko, sich zu früh in eine Formulierung zu verlieben, die zwar fancy klingt, aber nicht mit potenziellen Käufer:innen resoniert.Das macht das eigene Produkt oder die eigene Marke im schlimmsten Fall sogar unverständlicher als vorher.
Dem entkommt man nur, indem man Positionierungsnarrative mit Bedacht und reiflicher Überlegung formuliert und in den Markt trägt. Dabei helfen mir die nun folgenden Prozess-Schritte und vorgestellten Tools.
Der Prozess: In drei Schritten zum Positionierungsnarrativ
Der kreative Prozess, um ein Positionierungsnarrativ zu finden, zu formulieren und zu kommunizieren, lässt sich in drei Arbeitsphasen aufteilen: die Mapping-Phase, die Scripting-Phase und die Staging-Phase.
Diese Arbeitsphasen orientieren sich lose an der Drehbuch-Entwicklung und strukturieren fast alle meine Story-Entwicklungsprozesse. Vor einiger Zeit habe ich übrigens einen eigenen Post zu diesen Arbeitsphasen veröffentlicht (Ihr findet ihn hier.)
Die Mapping-Phase: Unterschiede erkennen und hervorheben
In der Mapping-Phase sammelt und visualisiert ein Team zunächst alle Aspekte, die Ihr Produkt oder Ihre Marke einzigartig machen oder zumindest von der Konkurrenz abheben. Das Ergebnis ist eine „Landkarte“ des aktuellen Wissens, anhand derer die Positionierung abgeleitet wird. Bei der Erstellung dieser Landkarte helfen verschiedene Methoden und Tools, von denen ich fünf vorstellen möchte. Sie folgen keiner besonderen Reihenfolge. Probiert gerne aus, welche dieser Werkzeuge für Euch funktionieren.
Tool (1) – Das Spielfeld definieren
Die erste Herausforderung auf dem Weg zu einer gelungenen Positionierung besteht darin, Dein Spielfeld zu definieren. Das ist die Marktkategorie, in der Du agierst. Stell Dir die Marktkategorie als einen Rahmen vor, der Deinen Zielkunden hilft, Deinen einzigartigen Wert zu verstehen. Es ist das Etikett, das Kunden auf Dein Produkt kleben, wenn sie es mit ähnlichen Produkten vergleichen.
Um Deine Marktkategorie zu finden, gibt es einen einfachen Trick:
Vervollständige diesen Satz: „Wir sind so viel mehr als einfach nur ein/eine _________________.“
Das erste Wort, das Dir in den Sinn kommt, ist sehr wahrscheinlich die Kategorie, in der potenzielle Käufer:innen Dein Angebot einordnen. (Diesen Trick habe ich auf LinkedIn von Anthony Pierri 🎸 gelernt, der sich intensiv mit der Positionierung von Early-Stage Start-ups beschäftigt.)
Innerhalb dieser Kategorie geht es nun darum, Dein eigenes Spielfeld narrativ abzustecken. Dabei gibt es. laut der Positionierungsexpertin April Dunford, drei grundsätzliche Suchfelder für die eigene Positionierung: Um Dir diese zu veranschaulichen, nehmen wir einen Schokoriegel als Beispiel und schauen die drei Spielfelder an:
Spielfeld 1: „Head to Head“
Du hast einen neuen Schokoriegel entwickelt, der geschmacklich mit den bekannten Marken mithalten kann. Deine Strategie auf diesem Spielfeld besteht darin, direkt in der gleichen Kategorie wie Snickers, Mars und Co. zu konkurrieren und die Kunden davon zu überzeugen, dass dein Produkt die bessere Wahl ist. Vielleicht weil dein Riegel gesünder ist, fairer gehandelt wird oder ein besonderes Aroma hat.
Spielfeld 2 „Big Fish, Small Pond“
Du suchst dir eine Nische im Schokoriegel-Markt. Vielleicht ist dein Schokoriegel speziell für Veganer oder für Menschen mit einer bestimmten Lebensmittelunverträglichkeit. In dieser Nische bist du der „große Fisch“ Du positionierst dich als der beste Schokoriegel für diese spezielle Zielgruppe und bereitest dich darauf vor, von dieser starken Position aus in den breiteren Markt einzusteigen.
Spielfeld 3 „New Market“
Du erschaffst eine völlig neue Kategorie. Vielleicht ist dein Schokoriegel nicht nur ein Snack, sondern eine ausgewogene Mahlzeit zum Mitnehmen, gefüllt mit allen Nährstoffen, die man für ein ausgewogenes Mittagessen benötigt. Es ist ein „Lunch-Bar”. So etwas kennen Verbraucher:innen noch nicht. Und genau das ist die Schwierigkeit einer neuen Kategorie: Du musst die Verbraucher:innen erst davon überzeugen, dass sie eine solche Kategorie in ihrem Leben benötigen. Aber, wenn dir das gelingt, hast du den Markt erst mal für dich allein.
Egal für welches Spielfeld du dich entscheidest, deine Aufgabe besteht anschließend darin, innerhalb des Spielfelds eine eigene „mentale Schublade“ im Bewusstsein deiner Käufer:innen zu schaffen. Ob du nun gegen die Großen antrittst, in einer Nische schwimmst oder einen neuen Markt erschaffst: Dein Ziel ist es, eine einzigartige Position zu besetzen, die deinen Schokoriegel von allen anderen unterscheidet – und die Worte zu finden, die diese Positionierung greifbar machen.
Tool (2) – Das Positionierungskreuz
Das Positionierungskreuz ist ein echter Klassiker und das Standardwerkzeug in vielen Marketingabteilungen und Werbeagenturen. Bei dieser Technik kartografiert ihr das eigene Angebot und die Konkurrenzangebote entlang der wichtigsten Eigenschaften einer Kategorie. Dabei entsteht eine Landkarte des Marktes, in der mögliche Nischen sichtbar werden.
(Das klassische Positionierungskreuz. Die Theorie dahinter einfach beschrieben bei https://kundenkarma.de/positionierungskreuz/)
Ich finde es immer noch ein gutes Tool, um in einen Positionierungsprozess einzusteigen.
Gleichzeitig fokussiert es mir zu sehr auf den direkten Vergleich mit den Wettbewerbern und zu wenig auf den Blickwinkel von potenziellen Käufer:innen.
Infolgedessen driftet das Ergebnis schnell in eine Konkurrenzanalyse ab. Zudem beeinflusst die Auswahl der Eigenschaften das Ergebnis sehr. Die Verlockung ist hoch, die Achsen so zu wählen, dass das Kreuz das eigene Denken (und die Vorstellung der eigenen Nische) eher bestätigt als kritisch infrage stellt. Ferner finden es Teams meist ziemlich schwer, aus einem Positionierungskreuz konkrete Handlungsschritte abzuleiten.
Tool (3) – Positionierungsanalyse aus Kundensicht
Die amerikanische Unternehmensberaterin April Dunford hat ein ganzes Buch über die Kunst der Positionierung geschrieben. Ihr Buch Obviously Awesome gehört definitiv ins Bücherregal jeder Marketingabteilung. Dunford ist eine Verfechterin der radikalen Kundenperspektive: Um die eigene Positionierung zu definieren, muss man das Angebot konsequent durch die Augen potenzieller Käufer:innen betrachten. Nur dann gelingt es, die Worte und den sprachlichen Referenzrahmen (das Framing) zu finden, die ein Angebot “obviously awesome” machen.
Aus ihrem Buch habe ich die folgende Tabelle abgeleitet, die ich in vielen Workshops erfolgreich eingesetzt habe. Sie führt ein Team aus der Käufer:innen-Perspektive von den Produktalternativen zu den Worten, die das eigene Produkt perfekt umschreiben.
| Alternativen | Besonderheiten | Effekt | WHO CARES MOST! | FRAMING |
|---|---|---|---|---|
| Wo gehen Käufer:innen hin, wenn sie nicht zu uns kommen? | Was macht unser Angebot besonders? | Was haben unsere Kunden ganz konkret von unserem Angebot? | Für wen ist unser Angebot wann und wo am relevantesten? Was ist ihr Ziel? | Welche Worte machen den Wert unseres Angebots offensichtlich. |
Tool (4) – Category Entry Points als Positionierungsanker
Category Entry Points (CEP) sind ein Konzept, das ich aus Byron Sharps Buch „How Brands Grow“ übernommen habe. Sie bezeichnen die Momente und Trigger, die potenzielle Käufer:innen mental in eine Kategorie hineinziehen und sie für die Produkte und Marken in dieser Kategorie öffnen.
Durst ist ein Category Entry Point für Erfrischungsgetränke. Sonniges Wetter für Sonnenschutz-Creme.
Die Verknüpfung eines CEP an ein Produkt eröffnet den Raum für starke Positionierungsnarrative – primär dann, wenn Konkurrenzangebote diesen Entry Point nicht so deutlich bespielen. Gerade Konsumgüter ziehen ihre Positionierung oft aus einem CEP. Klassiker, die mir sofort einfallen: Knoppers – Das Frühstückchen. Müller Milchreis – wenn der kleine Hunger kommt.
Um sich die CEPs für das eigene Angebot bewusst zu machen, helfen diese Leitfragen:
| WHY | WHEN | WHERE | WITH WHOM | WITH WHAT |
|---|---|---|---|---|
| satisfy my hunger | after dinner | at the beach | with friends | chips |
| get softer skin | when in a rush | in the gym | alone | lemon |
| to feel better | at breakfast | on holidays | with kids | |
| to unwind | during a party |
Tool (5) – Unterscheidungsmerkmale auflisten
Groß müssen die Unterschiede nicht sein – aber fein. Mit diesem Satz hat mal ein Weinbrand in den Achtzigern geworben. In dem Satz steckt ein Körnchen Wahrheit. Bei vielen Produkten sind die Unterschiede minimal. Umso wichtiger ist es während der Positionierungsarbeit ein Gefühl für die großen und kleinen Unterscheidungsmerkmale zu entwickeln. Dabei hilft, sich eine einfache Liste der direkten Konkurrenten zu machen und alle Unterscheidungsmerkmale zu listen.
Noch genauer wird diese Liste, wenn ihr zusätzlich in Differenzierungsmerkmale und Distinktionsmerkmale unterscheidet. Differenzierungsmerkmale sind die Dinge, die kein anderes Angebot hat (z. B. eine einzigartige Funktionalität). Sie sind messbar, greifbar – und von der Konkurrenz kopierbar.
Distinktionsmerkmale sind hingegen die leichten, künstlich gesetzten Unterscheidungsmerkmale wie Farben, Geschichten, Logos, Verpackungsgestaltung und Markendesign. Je umkämpfter der Markt, desto wichtiger werden zweitere. Woran lassen sich Telefonanbieter unterscheiden? Netzqualität und Farbe. Einer ist Magenta, einer Rot, einer Blau.
| Wettbewerber | Differenzierungsmerkmale | Distinktionsmerkmale |
|---|---|---|
| Wettbewerber 1 | ||
| Wettbewerber 2 | ||
| Wettbewerber 3 | ||
| Wettbewerber 4 |
Tool (6) – Eine eigene Story besetzen, mit dem Core-Story Canvas
Eines der mächtigsten Distinktionsmerkmale ist die eigene Markenstory. In umkämpften Commodity-Märkten ist es wichtiger, anders erlebt zu werden, als wirklich anders zu sein. Hier ist Storytelling der Schlüssel: Positionierung funktioniert dann so, dass eine emotionale Story im Kopf verankert wird.
Das gelingt allerdings nur, wenn die Brand-Story wie das Logo als fixer Teil der Markenrezeptur gesehen und über Jahre wiederholt wird. Axe ist hier das perfekte Beispiel. Die Story „Jeder Mann kann sexy sein“ wird seit Jahren in immer neuen Inszenierungen wiederholt.
Core Story Canvas
Der zentrale Schritt dabei, ist ein Thema für die Marke zu besetzen und sich über dieses Thema mit einer gleichbleibenden Story zu positionieren.
Der Core-Story Canvas hilft als Kreativtechnik, dieses Thema und diese Geschichte zu entwickeln. Die Anwendung habe ich in diesem Blogpost beschrieben.
2. Die Scripting Phase: Das Positionierungsnarrativ ausformulieren
In der Mapping-Phase sammelt ein Team die Zutaten, um ein wirkungsvolles Positionierungsnarrativ zu entwickeln. In dieser Phase geht es darum, ein Angebot von allen Seiten zu betrachten und so viele Unterscheidungsmerkmale wie möglich herauszuarbeiten.
In der Scripting-Phase gilt es nun, aus dem gesammelten Material ein verständliches Positionierungsnarrativ zu formulieren. Es ist wie beim Filmschnitt. Das Material ist gedreht, jetzt gilt es daraus, einen Film zu machen, dem man leicht folgen kann.
Das Ziel dieser Phase ist das maximal kürzeste Narrativ, das den Wert des Angebots präzise und emotional greifbar formuliert. Je kürzer, desto besser. Die radikale Verkürzung zwingt ein Team dazu, harte Entscheidungen zu treffen. Das ist auch notwendig, denn die Reihenfolge der genutzten Wörter entscheidet massiv darüber, welches Bild sich potenzielle Käufer:innen von einem Angebot machen.
Die folgenden Techniken haben in meinen Projekten geholfen, das Positionierungsnarrativ zu formulieren:
Tool (1) – Sichtbarkeitshierarchie
Nicht immer ergibt sich aus der Mapping-Phase ein klarer, inhaltlicher Anker, an dem sich die Positionierung festmachen lässt. Gleichzeitig funktioniert Sprache nur linear. Das heißt, dass man sich entscheiden muss, welche Merkmale man zuerst nennt, weil sie das Angebot verständlich und unterscheidbar machen – und welche Merkmale auf die Hinterbühne wandern, weil sie das nicht leisten.
Sichtbarkeits-Analyse: Welche Aspekte eines Produkts oder einer Marke sehen potenzielle Käufer:innen zuerst
Die Sichtbarkeitshierarchie ist eine einfache Kreativtechnik, die genau hier ansetzt:
Ein Team erstellt eine vertikale Liste der zentralen Unterscheidungsmerkmale.
Jetzt kommt es auf die Reihenfolge an: Welchen Aspekt sollen potenzielle Käuferinnen zuerst erleben? Allein über die Liste lassen sich verschiedenen Wahrnehmungen durchspielen – solange, bis man die perfekte Rezeptur gefunden hat.
Die Technik findet ihr in diesem Blogpost im Detail beschrieben.
Tool (2) – Basis Template (und ChatGPT)
Für die ersten Entwürfe eines Positionierungsnarrativs empfehle ich Teams sich an ein einfaches Schema zu halten. Ich nenne es das „Basis-Template“. Es hilft dabei, mit wenigen Wörtern einen roten Faden über die wichtigsten Aspekte einer Positionierung zu spannen, indem man sich an diesen Themen entlang hangelt: Was → Für wen → in Abgrenzung zu → Anders weil
Ich habe mal Amazon als Beispiel genommen:
Amazon verkauft Bücher, Filme, Haushaltsartikel und mehr online (Was) für Menschen mit begrenzter Zeit, die den Stress des Einkaufs im Geschäft oder im Einkaufszentrum reduzieren wollen (Für wen). Im Vergleich zu anderen Online-Einzelhändlern (in Abgrenzung zu) bietet Amazon fast alles, was man braucht, an einem Ort und liefert die Produkte schnell mit einer eigenen Fahrerflotte aus (Anders weil).
Die ersten Entwürfe, die mit diesem Template entstehen, klingen immer hölzern und sind meistens noch zu lang. Das macht überhaupt nichts. Wichtiger als sprachliche Brillanz ist hier, dass ein Team schnell ein Gefühl dafür bekommt, ob sie auf der richtigen Spur sind. Die Textform zwingt zu inhaltlichen Entscheidungen und Priorisierungen. Sobald dieses Narrativ inhaltlich richtig ist, kann man sich daran machen, die Formulierungen aufzubohren. Das nenne ich den sprachlichen Feenstaub hinzufügen.
Iterieren mit ChatGPT
Die mit dem Basis-Template erstellten Narrative lassen sich ziemlich gut mithilfe von ChatGPT weiter iterieren und schärfen. Die Künstliche Intelligenz ist besonders smart dabei, Texte einkürzen. Außerdem findet ChatGPT schnell Alternativen für die Wörter und Klischees zu finden, die wenig differenzieren, weil sie alle im Markt dauernd benutzen. Damit meine ich Formulierungen wie „macht es einfacher“, „alles unter einem Dach“, „an einem Platz“ usw. Allerdings sollte man die Ergebnisse der KI nicht einfach blind übernehmen, sondern immer noch mal selbst Hand anlegen.
Hier ist der Prompt, mit dem ich gute Erfahrungen in ChatGPT 4 gemacht habe:
“Stell dir vor, du bist ein erfahrener Werbetexter, der sich alle Bücher und Empfehlungen über elegant formulierte Positionierungen in Erinnerung ruft. Wie würdest du das unten stehende Positionierungsnarrativ umformulieren – mit dem Ziel es zu verkürzen und zu emotionalisieren.
Beginne mit “Amazon ist…”
Vermeide dabei Formulierungen, die in Positionierungen regelmäßig genutzt werden, wie z.b. “wir machen es einfacher”, “alles unter einem Dach”, “alles an einem Ort”, “One-Stop-Shop” oder Ähnliches. Gib mir zehn Varianten. Falls Du weitere Informationen von mir benötigst, um diesen Task zu erfüllen, stelle mir fünf Fragen. Hier ist der aktuelle Entwurf, des Positionierungsnarrativs: [Text einkopieren]
Das ist übrigens ein Ergebnis für das oben genannte Amazon-Beispiel nach einigen Runden mit ChatGPT:
„Amazon ist der Marktplatz, an dem du alles findest, was du brauchst, und es dir mit einem Lächeln nach Hause bringt.“
Gar nicht so schlecht, oder?
Tool (3) – Blickwinkel wechseln
Das Basis-Template ist hilfreich, weil es einen relativ starren Rahmen vorgibt. Es führt schnell zu einem ersten Entwurf. Aber nicht immer trifft man gleich die richtige Persepektive, um den Wert eines Angebots offensichtlich zu machen. Dann lohnt es sich, mit dem sprachlichen Blickwinkel auf das Produkt herumzuspielen. Frei nach dem Motto: What you say, is what they see.
In dieser Tabelle habe ich sieben Rezepturen zusammengefasst, um den Blickwinkel auf ein Angebot durch eine andere Schwerpunktsetzung zu verschieben. Die Inspiration für die Tabelle kam erneut aus einem Linkedin-Post von Anthony Pierri 🎸 . Wahrscheinlich gibt es noch viel mehr solcher Rezepturen.
| Niche Beachhead | Kategorie Analogie | Feature Fokus | Benefit Fokus | Der Erste | Externe Begeisterung | Emotions-Anker |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bekannte Produktkategorie aber für eine neue Nische | Verknüpfe eine bekannte Kategorie mit einer unerwarteten Analogie | Eine unterscheidbare Funktion in einer existierenden Kategorie highlighten | Einen Benefit innerhalb einer bekannten Kategorie hervorheben | Deutlich machen, dass man der Erste in einer Sache war | Herausstellen, dass andere das Angebot loben (meistgenutzt, best-bewertet etc.) | Eine bekannte Kategorie mit einer unerwarteten Emotion verknüfen |
| Photoshop für Nicht-Designer | Robin Hood der Bankenwelt | Der Kalender, der auf deine Stimme höt | Der günstigste Weg zur eigenen Webseite | Das erste Cloud-basierte CMS der Welt | Die meistgenutzte Projektmanagement Software | Die erste Steuersoftware, die Spaß macht. |
Iterieren mit ChatGPT
Übrigens versteht auch ChatGPT diese Rezepturen, wenn man diese im Prompt genau erklärt. Das sieht dann so aus:
“Stell Dir vor, Du bist ein erfahrener Werbetexter und spezialisiert darauf, die Positionierung von Marken und Produkten zu formulieren. Wie würdest Du das unten folgende Positionierungsnarrativ entlang der drei folgenden Rezepte umformulieren? Gib mir zwei Vorschläge je Rezept. Die Rezepte lauten:
Rezept 1 (Niche Beachhead): Der Ansatz ist das Produkt mit einem neuen Kundensegment zu koppeln. Beispiel: Canva ist das Photoshop für nicht Designer. Rezept 2: (Benefit Fokus): Einen Key-Benefit in der Marktkategorie hervorheben. Beispiel: Southwest – Der billigste Weg zu fliegen.
Rezept 3 (First Mover): Das Feature herausstellen, bei dem man der Erste im Markt ist. Beispiel: Salesforce – Das erste Cloud CRM.
Hier ist das Positionierungsnarrativ: […]”
Wie immer sind die Ergebnisse von ChatGPT eher als Inspiration zu sehen. Die Rezeptur Niche-Beachhead interpretiert die KI so:
Rezept 1 (Nischenstrategie):
Vorschlag 1: „Amazon: Der One-Stop-Shop für viel beschäftigte Eltern. Von Kinderbüchern bis hin zu Windeln – alles, was das Elternherz begehrt, schnell geliefert und ohne Stress.“
Vorschlag 2: „Amazon für Heimwerker: Ihr virtueller Baumarkt. Finden Sie alles, was Sie für Ihre DIY-Projekte benötigen, und lassen Sie sich die Materialien direkt vor die Haustür liefern.“
3. Staging Phase: Das Positionierungsnarrativ inszenieren
Das Narrativ steht und ist von allen Stakeholdern abgenickt worden. Was nun? Damit eine Positionierung wirken kann, muss sie konsequent an allen Touch-Point inszeniert werden. Das bedeutet in der Regel nicht, das Positionierungsnarrativ 1:1 überall draufzuschreiben.
Wann immer potenzielle Käufer:innen und auch bestehende Kunden oder andere Stakeholder mit dem Produkt oder Marke in Kontakt kommen, bringen sie situative Erwartungen mit, die sich in der Inszenierung widerspiegeln müssen. Auf der Webseite wird die Positionierung wahrscheinlich etwas anders erzählt, als zum Beispiel in einem TV-Spot.
Entsprechend komplexer wird die Staging-Phase bei Produkten, die verschiedene Käufer:innen-Profile oder gar unterschiedliche Branchen adressieren.
In diesem Fall braucht es meist Varianten für unterschiedliche Publika – wenn nicht sogar eigens ausgearbeitete Positionierungsnarrative pro Zielgruppe. Allerdings habe ich noch nie ein Produkt oder eine Marke erlebt, bei denen alle Zielgruppen mit der gleichen Priorität angesprochen wurden. Darum empfehle ich stets mit der wichtigsten Zielgruppe zu starten und anschließend die anderen abzuarbeiten.
Um die Inszenierung der Positionierung über alle Touchpoints zu planen, helfen u.a. diese Tools.
Tool (1) – Mit der Hero-Section der Webseite starten
Um ein Positionierungsnarrativ schnell in Anwendung zu bringen, empfehle ich stets mit der „Hero-Section“ der eigenen Webseite zu starten.
Die idealtypische Hero-Section besteht aus einer (gerne emotionalen) Überschrift, einem kurzen Pitchtext und einem Call-to-Action. Mehr Platz darf das Positionierungsnarrativ in dieser Inszenierung nicht einnehmen. Das zwingt alle Beteiligten zur Präzision.
Die Grundstruktur einer Hero-Section: Headline, Pitch-Text, CTA und Bild.
Die Qualität dieses Einstiegstexts hängt natürlich von den zuvor gemachten Schritten ab. Zusätzlich hilft dieses kleine, feine Framework von Robert Kaminski:
Hero-Message Framework von Robert Kaminski, gefunden auf Linkedin
Auch die Bildauswahl der Hero-Section nimmt deutlichen Einfluss auf die Positionierung. Wenn das erste Bild auf der Hero-Section nicht direkt das Produkt zeigt, ist das stets ein Indiz, dass sich das Angebot wahrscheinlich an der Grenze zur Austauschbarkeit bewegt, oder das Team dem eigenen Produkt noch nicht traut. Deshalb sucht man auf der Bildebene nach einer Emotionalität, die zur Unterscheidbarkeit benötigt.
Die Skizze einer Hero-Section hat noch einen weiteren Vorteil: Innerhalb einer Organisation wird es deutlich leichter, sich Feedback auf das Positionierungsnarrativ an einem konkreten Beispiel einzuholen. Ferner lassen sich mit der gestalteten Hero-Section sogar erste Zielgruppentests gestalten.
Was sich jedoch nicht durch eine Kreativtechnik lösen lässt, ist das konsequente Editieren und Schärfen des Positionierungsnarrativs entlang des Feedbacks von Kollegen, Auftraggeber: innen, Expert:innen und bestenfalls potenziellen Käufer: innen.
TOOL (2) – SEE, READ, HEAR, EXPERIENCE: Die Positionierung ganzheitlich untermauern
Ein Positionierungsnarrativ ist zunächst nur ein Versprechen. Die Geschichte wird sich nur dann für potenzielle Käufer:innen real anfühlen, wenn die Story an jedem Punkt des Kauf- und Kundenerlebnisses durch Inhalte, Funktionen und Erlebnisse untermauert wird.
Je erwartungskonformer das individuelle Erleben zur wahrgenommenen Positionierung ist, desto eher bleibt diese in Erinnerung. Das bedeutet auch konsequent die Themen eher auf die Hinterbühne zu stellen, die die Positionierung nicht unterstützen.
Um in einem Workshop diesen ganzheitlichen Blick zu fördern, arbeite ich mit dem unten folgenden Board. Hier sammelt ein Team auf Post-it Notizen alle Argumente, Funktionen und Erlebnisse (ich nenne sie Clues), die potenziellen Käufer:innen einen Grund geben, die Positionierung zu glauben.
Die Post-its werden anschließend räumlich sortiert: Je stärker ein Clue ist, desto näher wandert er zur Mitte. Das Faszinierende an diesem Werkzeug ist: Es werden schnell inhaltliche Hierarchien und Argumentationsketten sichtbar, die sich direkt auf die Webseite oder in Werbeinhalte übertragen lassen.
Das Clue-Board
Tool (4) – Zielgruppenspezifische Clues ableiten
Wenn sich ein Produkt oder eine Marke an unterschiedliche Zielgruppen richtet (das ist bei vielen B2B-Angeboten der Fall) müssen das Positionierungsnarrativ und die stützenden Clues angepasst werden, um eine wirkungsvolle Ansprache zu realisieren.
Diese Tabelle hilft Teams dabei, sich in den Kontext verschiedener Zielgruppen einzufühlen und zu bestimmen, welches Problem für diese Zielgruppe gelöst wird. Aus diesen Überlegungen lässt sich das Positionierungsnarrativ entsprechend anpassen – ebenso wie die Clues, die es stützen.
| Zielgruppen-Persona | Jobs to do | Challenges in this Job | How we help | Positionierungsnarrativ | Supporting Clues |
|---|---|---|---|---|---|
Auch in diesem Schritt kann dir ChatGPT bei der Formulierung und Ideenfindung helfen. Du kannst das Tool fragen, eine alternative Formulierung für eine Zielgruppe zu finden.
Bitte erstelle mir eine Tabelle. Diese hat die Spalten Zielgruppe, Jobs to do, Challenges, How we help, Positionierungsnarrativ, Supporting Clues. Die Tabelle funktioniert so: Ich nenne dir drei Zielgruppen. Du handelst wie ein Marktforscher. Ausgehend von dem unten stehenden Positionierungsnarrativ betrachtetes du, was diese Zielgruppe für Aufgaben hat (Spalte 2, Jobs to do), welche Probleme und Herausforderungen mit diesen Aufgaben verbunden sind (Spalte 3, Challenges), wie das unten beschriebene Angebot hilft, diese Aufgaben zu lösen (Spalte 4, How we help“), wie ein passenden Positionierungsnarrativ in sechs Wörtern lautet (Spalte 5). Zuletzt liste drei Argumente, die das Positionierungsnarrativ bestätigen (Spalte 5, Supporting Clues).
Die Zielgruppen sind […]
Nutze dieses Positionierungsnarrativ: […]
Für das oben genannte Positionierungsnarrativ von Amazon wirft ChatGPT für die exemplarischen Zielgruppen Mütter, Geschäftsführer, Jäger diese Tabelle aus:
| Zielgruppe | Jobs to do | Challenges | How we help | Positionierungsnarrativ | Supporting Clues |
|---|---|---|---|---|---|
| Mütter |
|
|
|
„Mütter entlasten, Leben vereinfachen“ |
|
| Geschäftsführer |
|
|
|
„Effizienz steigern, Geschäft beleben“ |
|
| Jäger |
|
|
|
„Ausrüstung sichern, Jagderfolg steigern“ |
|
Bei jedem Schritt gilt: Präzise bleiben!
Wann immer ein Team über die Produktpositionierung nachdenkt, ist die Verlockung groß, sich in großen, wohlklingenden Benefits zu verlieren. Sicherlich haben potenzielle Käufer:innen mehr Interesse zu erfahren, was ihnen ein Produkt bringt, statt sich im Detail über einzelne Funktionen zu informieren. Große Versprechen wie „Verdreifache deinen Umsatz“ klingen zwar verlockend, aber sie gehen eigentlich immer zulasten der Unterscheidbarkeit und manchmal auch zulasten der Glaubwürdigkeit.
Zum einen, weil Wettbewerber mit ähnlichen Vorteilen hausieren gehen. Zum anderen verschwinden die eigentlich differenzierenden Funktionen hinter den großen Worten. Letztlich riechen solche Versprechen schnell nach Overselling und wirken auf kritische Kunden ggf. sogar unseriös.
Je präziser die Unterscheidungsmerkmale formuliert sind, desto wirkungsvoller sind sie. Deshalb gibt sich z. B. Apple so viel Mühe bei jedem Release auch kleine technische Innovationen und Funktionalitäten vorzustellen, von denen ich als Nutzer erst mal nichts merke.
Der Produktmarketing-Experte Robert Kaminski hat auf LinkedIn zwei schöne Schaubilder dazu gepostet:
Umsatzversprechen differenzieren nicht. Schaubild von Robert Kaminski, gefunden auf Linkedin
High-Level Benefits. Schaubild von Robert Kaminski, gefunden auf Linkedin
Positionierung – Es bleibt ein aktiver Erzählprozess
Wer sich nicht aktiv am Markt positioniert, wird von anderen Marktteilnehmer:innen positioniert – und das ist selten von Vorteil. Eine klare Positionierung entzieht hingegen ein Angebot der direkten Vergleichbarkeit und nimmt auch Einfluss auf die Preis-Sensitivität Deiner Käufer:innen. Für ein besonderes Angebot ist die Bereitschaft höher, auch einen besonderen Preis zu zahlen.
Das Positionierungsnarrativ prägt die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen und verankert die Marke auf der mentalen Landkarte. In einer Welt, in der Angebote zum Teil innerhalb von Tagen kopiert und auf den Markt geworfen werden können, macht das Positionierungsnarrativ einen Unterschied macht. Und damit Deine Positionierung wirken kann – muss sie konsequent erzählt werden. Jeden Tag. An jedem Touchpoint. Immer wieder. Solange, bis es an der Zeit ist, das Narrativ wieder anzufassen und anzupassen.
Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, strukturiert an Deiner Positionierung zu arbeiten, dann melde Dich gerne.
