GTM Narrative, Brand Script, Core-Story: Viele Begriffe für eine Idee

Wer sich mit Business-Storytelling beschäftigt, dem begegnen plötzlich viele Begriffe, die irgendwie alle das Gleiche versprechen: eine klare Master-Geschichte, an der sich das ganze Unternehmen ausrichtet. Welchen Begriff man am Ende benutzt, ist dabei eher Ausdruck der Perspektive, mit der man auf Thema blickt, als dass es etwas über die Wirksamkeit der Geschichte aussagt. Aber schauen wir uns die Begrifflichkeiten doch mal im Detail an.

Core-Story

Früh bekannt gemacht hat den Begriff die Kopenhagener Beratung SIGMA, deren Buch „Storytelling: Branding in Practice“ 2005 erschien und der „Company Core Story“ ein eigenes Kapitel widmet. Dort soll sie die Mitarbeitenden motivieren und dafür sorgen, dass ein Unternehmen eine klare und konsistente Botschaft sendet. (1)

Im deutschsprachigen Raum arbeiten vor allem Organisationsentwickler:innen und Kommunikationsberater:innen damit, etwa Christine Erlach und Michael Müller, für die die Core-Story die zentrale Botschaft einer Organisation in verdichteter Form ist. (2)

Ich selbst habe den Begriff lange genutzt und sogar eine eigene Methode, den Core-Story-Canvas rund um den Begriff gebaut.

In dem Begriff steckt implizit die Idee, dass es einen unerschütterlichen inneren Erzählkern des Unternehmens gibt, den man freilegen kann. Das Bild des Prozesses gleicht dem eines Bildhauers, der mit der Überzeugung startet, dass die Figur bereits in dem Steinblock vorhanden ist und er sie nur frei hämmern muss. Damit passt das Konzept der Core-Story vor allem zu Organisationen, die an einen inneren Identitätskern glauben, an eine innere DNA des Unternehmens.

Mittlerweile bin ich skeptischer, was den Glauben an eine fixe Unternehmensidentität angeht. Unternehmen profitieren sicher von einem klaren Master-Narrativ, an dem sie sich ausrichten können. Aber diese Erzählung ist immer von Menschenhand konstruiert, sie ist nicht einfach da. Und wer glaubt, man lege nur frei, was schon immer da war, übersieht leicht, dass jede Geschichte auf Entscheidungen beruht. Im Extremfall übersieht man auch das Veränderungspotenzial, weil man den inneren Kern als unveränderbar ansieht.

Brand Script (manchmal auch Brand Story)

Das Konzept geht auf den US-Autor Donald Miller und sein Buch „Building a StoryBrand“ (2017) zurück, das sich nach Angaben des Anbieters über eine Million Mal verkauft hat. Das Brand Script ist ein Framework aus dem Buch, mit dem eine Marke ihre Geschichte festhält. Die Grundregel dabei lautet: Die Kund:innen sind die Held:innen, die Marke ist nur der Guide, der ihnen einen Weg weist. (3)

Die Grundidee bleibt dabei die gleiche. Eine Marke gewinnt an Überzeugungskraft, weil sie eine klare und einfache Geschichte erzählt, an der sich alle anderen Kommunikationsmaßnahmen ausrichten. Das einfachste Beispiel ist wahrscheinlich Snickers: Die Marke erzählt, Snickers als schnelle Lösung bei Hungergefühlen. Und jede Werbung baut darauf auf. Oder AXE. Hier ist die Erzählung noch einfacher. Nutze es und werde für Frauen unwiderstehlich. (4)

Dass eine emotionale Markengeschichte wirkt, wenn man sie über Jahre kontinuierlich erzählt, ist gut belegt. (5)

Die Schwierigkeiten des Begriffs liegen woanders, nämlich im Begriff selbst. Wer „Brand Story/Script“ sagt, fordert implizit Marketing-Expertise ein. Allein durch das Wort „Brand“ wird die Geschichte zum Besitz und zur Aufgabe des Markenmanagements. Das ist nicht falsch, denn Marketingleute wissen viel darüber, wie Geschichten wirken.

Gleichzeitig grenzt es andere Abteilungen und deren Wissen eher aus der Entwicklung aus. Wer im Produktteam oder im Vertrieb arbeitet, hört „Brand Story“ und legt die Sache gedanklich schnell beim Marketing ab oder ist eingeschüchtert, zu diesem Thema etwas sagen zu können. Beides habe ich in Workshops schon erlebt. Dazu kommt, dass gerade im B2B die Marke nur ein Teil des Erfolgs ist und die Forderung, alle müssten sich der „Brand Story“ anpassen, einigermaßen anmaßend klingt.

GTM Narrative

Der jüngste Begriff für eine Master-Erzählung, an der sich die Organisation ausrichtet, ist das „Go-to-Market (GTM) Narrativ“.

Ich bin über den Begriff gestolpert, als ich im Frühjahr gelesen habe, dass Anthropic, das Unternehmen hinter dem KI-Modell Claude, einen hochbezahlten „Head of GTM Narrative“ suchte. (6)

Die Aufgabe dieser Person lautet unter anderem „the core themes, arguments, and proof points that shape how we engage with the market“ festzulegen und das strategische Storytelling zu verantworten.

Dabei nannte die Stellenanzeige explizit, dass dies keine klassische Marketing-Rolle sei, sondern eine Rolle, die die Erfahrungen aus Vertrieb, Produkt und Forschung zusammenbringt und mit den Teams für Kommunikation, Marke und Content koordiniert. (7)

Die Geschichte, mit der Anthropic in den Markt geht, soll quer durchs Haus entstehen und nicht in einer einzelnen Abteilung. Vor dem Hintergrund eines Produkts, dessen Einsatzgebiet und Fähigkeiten sich so schnell verändern wie Claude, während Kunden meist noch unschlüssig sind, wofür sie es alles einsetzen können, macht diese enge Verzahnung der Abteilungen gleich doppelt Sinn.

Und je länger ich über den Begriff „GTM Narrative“ nachdenke, desto mehr mag ich ihn. Anders als Brand Story oder Core-Story sagt GTM Narrative direkt, was die Geschichte tut und wofür sie gut ist. Sie hat eine Richtung. Sie darf sich verändern, wenn sich der Markt verändert oder ein neues Angebot dazukommt, weil niemand behauptet, sie sei der ewige Kern des Unternehmens. Und sie gehört keiner Abteilung allein. Product, Sales und Marketing müssen sie zusammen bauen, weil jede dieser Abteilungen einen anderen Teil des Wegs kennt.

Die Geschichte zum Markt fehlt nicht nur Start-ups

Natürlich kann man jetzt argumentieren, das Thema „Go-to-Market“ sei Thema für Start-ups oder Neuprodukte. Ich denke, es gilt für alle Unternehmen. Jedes Unternehmen braucht und habt eine Geschichte zum Markt. Nur wenn die Story lange funktioniert hat, wird sie einfach hingenommen und nicht mehr gesehen. Der Blick richtet sich dann darauf, die Core-Story zu finden oder die Brand Story zu optimieren – bis man plötzlich merkt, dass sich der Markt weitergedreht hat.

Um sich diese Überraschung zu ersparen, lohnt sich ein ehrlicher Blick nach innen. Wann haben Produkt, Vertrieb und Marketing zuletzt gemeinsam an der Geschichte gearbeitet, mit der ihr an den Markt tretet?

Wenn ihr da kurz überlegen müsst, lohnt es sich vielleicht, in euer GTM Narrative zu investieren.

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Quellen

(1) Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette: „The Company Core Story“, Kapitel 4 in: Storytelling: Branding in Practice, Springer, 2. Aufl. 2010, S. 61–100 (Erstausgabe 2005 von Fog, Budtz und Baris Yakaboylu). Abstract: https://econpapers.repec.org/RePEc:spr:sprchp:978-3-540-88349-4_4 · Buch: https://link.springer.com/book/10.1007/b138635

(2) Christine Erlach, Michael Müller: „Core Story: Finding a Common Denominator“. In: Narrative Organizations, Springer, 2020, S. 121–125. https://ideas.repec.org/h/spr/mgmchp/978-3-662-61421-1_11.html

(3) Donald Miller: Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen, HarperCollins Leadership, 2017 (Neuauflage „Building a StoryBrand 2.0“, 2025). Verkaufszahl laut StoryBrand: https://www.storybrand.com/building-a-storybrand · Grundprinzip „The customer is the hero, not your brand“ nach den Buchnotizen von Nat Eliason: https://www.nateliason.com/notes/building-a-story-brand-donald-miller · BrandScript als einseitiges Werkzeug: Graham Mann, Buchnotizen, https://grahammann.net/book-notes/building-a-storybrand-donald-miller

(4) Die Kampagnenidee „The AXE Effect“: The Marketing Society, „2013 winner: Unilever (AXE), Global Marketing – case study“, 21.10.2014, https://marketingsociety.com/the-library/2013-winner-unilever-axe-global-marketing-case-study. Unilever hat die Idee 2016 zugunsten von „Find Your Magic“ aufgegeben und 2021 als „The New Lynx Effect“ wieder aufgenommen: David Taylor, The Brand Gym, „Revitalisation beats re-positioning: the new Lynx Effect“, 10.07.2024, https://thebrandgym.com/?p=11159

(5) Les Binet, Peter Field: The Long and the Short of It, IPA/Thinkbox, 2013. Auswertung von rund 1.000 Kampagnen aus 30 Jahren: Emotionale Werbung ist doppelt so effizient wie rationale, langfristiger Markenaufbau über drei und mehr Jahre bringt doppelt so viel Gewinn wie kurzfristige Ansätze. https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-long-and-the-short-of-it · Zu Snickers („You’re not you when you’re hungry“, seit 2010): Absatz +15,9 Prozent in einem Jahr, Marktanteilsgewinne in 56 von 58 Märkten. The Creative Industries / IPA, „Mars – Snickers“, 26.11.2013, https://www.thecreativeindustries.co.uk/site-content/industries-advertising-advertising-case-studies-advertising-case-5-mars-snickers · David Taylor, The Brand Gym, 10.01.2018, https://thebrandgym.com/?p=4292

(6) Anthropic, Stellenanzeige „Head of GTM Narrative“, Ausschreibungsdatum unbekannt, bis 24.03.2026 online, Gehaltsspanne 320.000 bis 400.000 US-Dollar im Jahr. Via Built In: https://builtin.com/job/gtm-narrative-lead/7689794 · https://www.builtinnyc.com/job/gtm-narrative-lead/7689794

(7) Wie (6). Wortlaut: „This is not a traditional marketing role.“